晋江变招:品牌差异化生存下的体育精神


                                                慧聪网   2005年5月31日8时5分   信息来源:东南早报

      著名策划人李光斗,日前在晋江露面。针对现今晋江体育用品品牌群雄混战的局面,李光斗指出,晋江企业要变招,要在品牌差异化的基础上追求体育精神。李光斗特别推出了“插位理论”:不给老大做加分,给自己定位的同时,也给别人定位。

定位

  给对手定位的“插位理论”

  记者:这几年,晋江企业已经出现了分化,从市场表现看,已经有那么三五个品牌在国内市场上呈现出明显的强势,与此同时,有很多曾雄心勃勃的企业(品牌)却没有多少起色,您作为中国品牌竞争力学说的开创者,根据您多年从事品牌研究和建设的经验,像晋江这样高度品牌密集的产业群如何进行品牌化生存?

  李光斗(以下简称“李”):中国市场还不是一个充分竞争的市场的时候,还不能说谁是最后的胜利者,我想现阶段,晋江企业在进行品牌建设的时候,首先要考虑的是竞争策略问题。国外有个竞争理论叫定位理论,但是我认为定位理论并不完全适合中国的国情,在美国5亿美元销售额的企业仍被划为小企业,定位理论是专门为那些大型的跨国公司进行全球化扩张而量身定制的,定位理论对中国企业来说仍有许多借鉴的意义,但在中国这样一个竞争不充分的市场环境中,如果你总是循规蹈矩,你就会永落人后;如果你所从事的行业已经有“第一”了,那么你的机会点在哪里?

  十多年来,我一直致力于中国品牌建设的研究和实践工作,在结合西方经典的定位理论后,我大胆地提出了插位理论,希望给有志于从事品牌建设的中国企业予一些有益的启发。

  插位是对定位的继承和超越,插位讲求不仅要给自己定位,更要给竞争对手定位;定位只能让消费者知道你的位置所在,而插位则要让你的品牌位置在消费者心中名列前茅。其实许多世界名牌是通过插位才取得成功,比如,耐克当年的崛起就是找到了阿迪达斯的软肋,阿迪达斯强调专业,耐克则主张明星崇拜。年轻化的耐克颠覆了运动鞋刻板的功能形象,使阿迪达斯成了“爸爸穿的鞋”。

  分析国际名牌是怎么超越对手的,我们能获得很多启发,在从事“中国企业如何进行品牌化生存”的课题研究过程中,我注意到这两年的晋江鞋在品牌化建设的过程中颇有独到之处。比如德尔惠,在国际名牌和一些优势品牌走专业体育路线的环境下,独辟蹊径走娱乐路线,成为晋江企业一道亮丽的风景线。

  李光斗简介

  中国十大策划人之一、影响中国营销进程的风云人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人。这位出身于企业的中国十大策划人的代表人物,最擅长的就是为中国企业的品牌安装强劲的加速器。

  李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作,先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,亲历了改革开放后中国品牌发展的历程,具有丰富的中国广告和市场营销经验,曾获全国电视广告大奖。

  李光斗毕业于复旦大学新闻学院,1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会,荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。《中国策划业十年大事记》收录了李光斗策划的多个经典案例。

  机会

  走差异化的品牌路线

  记者:如果说后进的品牌永远有机会,那么它们的机会点在哪里呢?

  李:晋江有个庞大的体育用品品牌族群,品牌集中率极高,但严重同质化的营销模式,造成晋江企业的品牌空心化。晋江很多品牌一直讲概念,但绝大多数都概念含混,缺乏差异性,先行品牌缺少核心价值的支撑,为后进品牌的超越留下了机会。树立差异化是后进品牌成功的关键,晋江企业面临着“专业做不过阿迪达斯,体育做不过耐克,知名度做不过李宁”的困境,模仿建立起来的知名度,只能获得短暂的成功,无法形成持久的竞争力,同质化的结果只能是弱化品牌的核心价值。
比如说中国的汽车品牌全世界最多,但中国却没有强大的汽车品牌,这是由于中国汽车缺少差异化的品牌个性,而世界上优秀公司通过树立差异化形成了自己的核心竞争力,像奔驰的尊贵,沃尔沃的安全,宝马的“驾驶的乐趣”,这些鲜明的品牌个性支撑起了各自独特的品牌的核心价值。

  那么晋江企业品牌建设的机会点在哪里?中国是一个庞大的市场,需求层次很多,很多品牌都可以在其中找到自己的空间,可以与众不同,品牌差异化来源于需求的差异化,在消费者的心智资源中对每个品牌来说都是公平的,晋江企业要有意识地传播自己的个性信息,塑造自己独特的品牌个性,走差异化的品牌路线,比如说都是做体育用品品牌,耐克走体育明星路线,其他品牌可以通过插位,走娱乐路线获得自己的品牌个性。

  结局

  资源向优势品牌集中

  记者:变数存在,但结局总会到来。

  李:晋江的运动鞋企业,体育用品企业有几千家,国内市场的竞争在很大程度上是一种“同城竞争”,这是一个非常有意思的现象。但我们应该看到,晋江鞋的分化已经开始,品牌的竞争中我们会看到马太效应:资源最终会向几家优势品牌集中。

  最后的结局当然是大鱼吃小鱼,对于大鱼,首先胃口要好,要能吃更多的鱼。体育绝对不可能出现3000多个品牌,同时每个品牌都有个性。我早年曾从国外引进过两个理论:在一个充分竞争的市场上,前四个品牌能占到75%的市场份额;在同一行业内,消费者最多只能记住7个品牌。

  晋江企业将面临新一轮的洗牌,“要么在沉默中爆发,要么在沉默中死亡”,输赢牵动晋江老板的心。

  代言人

  是赌博就有输赢

  记者:悉尼奥运以来,出现了一个对赛事特别关注的特殊人群,那就是晋江老板。据我们所知,曾有晋江老板因自己品牌的形象代言人失利而怒火中烧。

  李:在国外,有不少体坛常胜将军,像拳王阿里,像“飞人”乔丹,但中国没有神话。正因为中国没有神话,每逢大赛,请国内体育明星做代言人的晋江老板难免心惊肉跳,他们把请形象代言人当成一种赌博,既然是赌博,肯定就有输赢。

  记者:实际上,国外的体育明星也未必逢赛必赢。

  李:欧美的体育巨星是体育商业化高度运作的产物,巨大的商业机器制造了神话,而中国的体育商业化还有很长的路要走,这是中国体育脆弱的地方。

  奥运会牵动人心,也牵动晋江老板的心。可为什么要到失败的时候还惶惶不可终日呢?我认为,启用体育明星做代言人,要有成熟的商业策略手段,不能押宝,没有一个预防风险的保障机制,品牌的传播势必受比赛结果的影响。

  另一个方面的问题应该高度重视:赌博就有输赢,核心价值没有输赢。核心价值就是鲜明的品牌个性,非常丰富的品牌联想。库娃是一个性感活力的金发女郎,她的个性非常鲜明,她的核心价值在于她是运动员明星化的杰出代表,即使她输了,欧米茄照样请她做广告,这就是娱乐外衣下的体育精神。

  核心价值造就的影响力,足以使品牌跳出输赢的怪圈。

  晋江企业

  品牌建设三阶段

  记者:我们的另一个问题是:体育用品是不是一个必然的归宿?

  李:晋江是体育用品之都,就产品功能而言,晋江的产品始终就是体育用品而不是其他。至于品牌的塑造,专业体育或者娱乐都是手段,对品牌的属性没有影响。晋江的任务仍然是打造体育用品强势品牌。

  记者:晋江企业如何走出困惑,建立起自己的个性化品牌?

  李:从目前的晋江企业的发展现状来说,晋江品牌建设需要经历三个阶段:

  第一个阶段叫“爱拼就会赢”,在这一阶段企业家们更多是在思考“如何生存下去”的问题。要生存,就要去拼搏,生存才是硬道理,“要订单,要产量,要规模,要效益”,这种拼搏精神造就晋江现在独特的产业群。
第二阶段是“会拼才会赢”,这一阶段企业家们开始思考“如何建立自己的品牌,实现从卖产品到卖品牌的转变”。企业开始尝试品牌的多元化经营,走出区域性,成为全国性的品牌,“会拼才会赢”成就了晋江品牌之都的美誉。

  第三阶段是“会变才能赢”,这一阶段企业家需要冷静思考“品牌可持续发展”问题。面对旗鼓相当的竞争对手,仅靠爱拼、会拼是不够的,你在进步的同时,对手也在进步,要想走出同质化竞争的困境,企业应学会“变”,我这里所说的“会变”指的是品牌的差异化生存,不但要给自己定位,也要给竞争对手定位,“已经有第一了,我就做另类的第一”,不但要抢夺市场,更要抢夺消费者的心智资源。

  从上面的分析我们可以看出晋江企业已经处于第三个阶段,对晋江来说并不缺少品牌,而是缺少差异化的个性品牌。晋江企业要在同质竞争中脱颖而出,首先要规划自己的核心价值,核心价值是什么,它可以是运动激情,也可以是娱乐,是时尚,走娱乐、时尚路线照样可以实现体育精神,总的来说,在面对强手时,晋江企业不能跟风,而要变招。

  记者:晋江企业在沿着体育路线进行品牌建设的时候,应该注意哪些问题?

  李:目前晋江企业把品牌建立在明星的基础上,在品牌建设的初期,借助明星的影响力确实可以实现品牌的快速长成,但是当同城的企业都把品牌建设的焦点放在了明星的身上,鞋业大战演变成了明星大战,结局是消费者记住了明星的面孔,却无法记住产品和品牌。

  这种品牌空心化的现象说明了明星不等于品牌,企业之间的竞争应是基于品牌核心价值之间的竞争。晋江许多企业在和明星的合约到期时,就不知道下一个该找谁了,造成这种困惑是因为盲目的明星运动背离了品牌建设的规律。

  晋江企业走体育路线的路子并没有错,而是在品牌差异化定位出了缺失。我这里所说的品牌差异化是在原来的基础上进行品牌核心价值整合,把明星个性内化成企业品牌核心价值和品牌个性,明星运动只是企业品牌个性的彰显,请明星是手段,不是目的,是要通过明星代言人积累品牌价值,不符合品牌价值的明星,哪怕是免费的也不能用。

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