《品牌战——全球化留给中国的最后机会》

柳传志/推荐语

参与全球竞争已经是中国企业面临的必然选择,富有竞争力的国际化品牌是胜出的重要保障。而国际化企业品牌的打造是一个系统工程,除了要始终注重自身产品和服务的信誉之外,关键是企业能够真正从战略的高度来考虑品牌的建设。相信越来越多的民族品牌会实现自己打造世界级品牌的理想。

                                                                                                                          联想控股有限公司总裁:

                                                                                                 

张瑞敏/推荐序      
    
全球化时代的品牌决胜之道 
 
温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出:
名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。

温家宝总理对中国品牌的殷切企盼,彰显了国家最高领导层,已深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。

回顾海尔的成功,不仅仅是质量、管理的成功,更是品牌战略的成功,是品牌让海尔成为中国人的骄傲。

海尔不仅追求高质量的产品,更追求高质量的售后服务。我们在制定海尔的品牌承诺体系时,就充分进行了品牌规划。“真诚到永远”的服务已成为海尔最重要的品牌承诺,为充分体现、兑现这一品牌承诺,自从1994年海尔推出“星级服务”以来,海尔在品牌战略上表现出了非凡定力与坚持力,在全国建立了33个电话服务中心,10 000多个售后网点以及“海尔服务网”。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水、无尘安装空调等一次次品牌体验,海尔的品牌承诺得以全面兑现。海尔的用户满意度逐渐提升,品牌内涵日益 丰富。

在品牌延伸规划方面,凭借品牌优势,海尔延伸到洗衣机、空调、热水器等领域,这些产品都属于家电、电子领域,具有相关性和科技统一性。不仅没有摊薄品牌价值,还使“海尔”的品牌更快地成长,成长为国际性的知名企业。

海尔把握住了品牌竞争的制胜之道,将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中,建立了清晰明确的品牌核心价值,并持之以恒使品牌和产品相得益彰、共同提升。可以说,海尔品牌的成功是中国一部最生动的品牌发展史。

未来岁月,海尔将面临品牌全球化的激烈竞争,要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌,品牌战略更显重要。

李光斗先生在本书中指出:

全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展,现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基,又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器,因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。

我深有同感。

海尔的目标就是使海尔成为世界名牌,海尔一个新的战略发展方向,即全球化品牌战略,我们已经从2006年开始实施。这不仅是对海尔,对全中国的企业也都是一个全新的课题。

在全球竞争中取胜的标志是品牌,因此必须运作全球范围的品牌;但是如果想做成一个国际化的品牌,又取决于全球化品牌的战略的正确选择。

所以我觉得这是一场攻坚战,而且是刚刚拉开序幕。

当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时,清华大学出版社出版品牌竞争力学派创始人李光斗先生的《品牌战 全球化留给中国的最后机会》一书,非常有现实意义。李光斗先生以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石,结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验,阐述了品牌战略规划的具体操作方法,对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。相信中国企业家会从书中汲取在激烈的市场竞争中如何打赢品牌战的教益。
 

目录/Contents    
   
第一章 盛世危言——中国品牌到了最危险的时候
第一节 谁在说中国无品牌
第二节 21世纪,中国企业遭遇成长的天花板
第三节 营销何以革命
第四节 中国品牌离世界还有多远

第二章 中国企业的软肋——品牌战略缺位
第一节 中国企业的品牌战略现状
第二节 为什么洋品牌都有“九条命”
案例解析之一 中国银行业的品牌化生存
案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想
案例解析之三 中国联通:品牌战略模糊

第三章 品牌战略之基础篇
第一节 企业战略的核心是品牌战略
第二节 数据营销的缺陷
第三节 品牌关系营销:建立起使消费者忠诚的品牌关系
案例解析 口味还是梦想—— 啤酒品牌的世界之战

第四章 品牌战略之诊察篇
第一节 你的品牌还好吗
第二节 品牌传播策略:你的品牌是否在对牛弹琴
第三节 品牌测量:你的品牌价值是上升还是在下降
第四节 塑造品牌忠诚:谁是你的品牌粉丝(FANS)
第五节 品牌环境说:你的品牌是否去了不该去的地方
第六节 品牌竞争战略:你了解你的竞争对手吗
第七节 品牌延伸:你的品牌是否陷入了延伸的陷阱
案例解析之一 五粮液VS茅台:品牌背后的玄机
案例解析之二 宝马:中国品牌战略之误

第五章 品牌战略之修正篇
第一节 品牌老化—— 品牌战略修正的必然要求
第二节 重新定位—— 让品牌重现生机
第三节 品牌重新定位的四大原因
第四节 品牌重新定位的战略步骤
第五节 品牌重新定位的铁律
——一个中心两个基本点
案例解析 湖雪:“包”出来的品牌
——湖雪面粉全案策划记

第六章 品牌战略之创新篇
第一节 品牌内在的创新驱动—— 品牌是一个动词
第二节 品牌战略创新—— 企业创新常规化
第三节 营销创新—— 品牌战略实施的助推器
第四节 体验营销—— 让你体验品牌的魅力
案例解析 小肥羊的品牌创新之路

第七章 品牌战略之升华篇
第一节 品牌愿景升华—— 最大程度的积聚企业内外部资源
第二节 品牌核心价值—— 品牌战略升华的基石
第三节 品牌年轻化:如何与年轻消费者沟通
案例解析之一 实施品牌战略,实现品牌价值飞跃
——民生药业跳跃式发展之路
案例解析之二 广日在“开创生活智能化”中新生
——兼谈工业产品如何规划品牌发展战略

第八章 品牌战略之传播篇
第一节 传播成就品牌,品牌传播应以战略制胜
第二节 品牌建设中的广告运动
第三节 创意的内涵和方向
第四节 如何获取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的风险与收益
第五节 事件营销四大定律
案例解析 金六福奥运添“福”
—— 金六福奥运全接触营销案例解析

第九章 品牌发展战略之中国成功模型篇
第一节 品牌建设的中国历程
第二节 中国品牌建设的路径选择
第三节 品牌建设的中国经验
第四节 品牌战略规划的成功中国模型
第五节 品牌精致化建设方略
案例解析 数风流人物品古越龙山
—— 古越龙山全案策划记

附录 策划提升品牌竞争力
关于“蒙牛:中国航天员专用牛奶”事件营销的对话 

 
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