《事件营销:引爆流行的行销艺术》——李光斗最新著作

本书可用于
企业家、品牌管理人员、营销人员、公关人员、策划人员
进行营销传播时的操作指南,

同时也适合
舆论管理部门,高等院校市场营销、广告专业师生、MBA及EMBA研读参考。

这是一个注意力经济的时代,谁能赢得注意力,谁就会获得先机。对于今天的企业来说,同样如此。事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息,植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中,以引起媒体的自发报道和大众的主动关注,从而达到传播广告信息的目的。
      
本书告诉企业如何建立事件营销管理体系、事件营销的操作步骤是什么、如何造势和借势、如何操作一些大事件营销如奥运营销、世博营销等,以及事件营销如何传播、后续策略、如何避免和应对其负面影响和危机事件。同时,该书还提炼总结出了事件营销的一些类型,如规则揭秘型、挑战行业型、行为艺术型、热点事件型、顺应潮流型、迎难而上型、无心插柳型等。

李光斗著作《事件营销》
前言
改革开放以来,中国经济取得了举世瞩目的辉煌成就,2010年,中国超越日本一跃成为世界第二大经济体。中国经济的快速发展带来了商业的极大繁荣,也带来了更为激烈的市场竞争和更快速的市场变革。从第二次工业革命将人类逐步带入一个物质极为丰富的时代,将卖方市场转变为买方市场,到如今信息化时代所带来的信息大爆炸,企业所面临的市场环境更为复杂和艰难。尤其是信息化时代的到来,使得传统的经济理论所定义的“一切生意源于信息的不对称”也悄然 发生着改变。面对波谲云诡的市场,众多企业在感叹营销越来越难做、 消费者越来越难满足。

诚然,这是企业在快速变革的市场中无法避免的问题。如今,企业正面临着一个新的营销时代:信息传播从少数人掌握话语、信息严重不对称的金字塔式的“全景监狱”结构,变成了人人都是信息源、舆论围观的体育场式的“共景监狱”结构。寡头传播的时代瓦解,取而代之是公民传播时代。由此也带来了消费者消费行为的巨大改变,从AIDMA(注意、兴趣、欲望、记忆、行动)模式转变为AISAS(注意、兴趣、搜索、购买、分享)模式。在新的市场环境下,好产品不愁卖的产品本位营销方式已经一去不复返,传统的广而告之和王婆卖瓜式的营销正日渐式微,如今的营销更强调营销的粘性和消费者的参与度,以及在纷杂的信息中引发消费者关注的吸引性。可以说,新时代的营销是一场争夺消费者注意力的眼球大战。如今已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代,也不会再有“牧童遥指杏花村”,如果仍信奉“酒香不怕巷子深”那就只能变成藏在“深闺”无人知晓的千年老窖。

那么,该如何在被信息填满的消费者脑袋中成功占领一片领地?有这样一则笑话:

布什说:“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”

CNN记者:“一个修单车的?!为什么要干掉一个修单车的?”

布什转身拍拍鲍威尔的肩膀:“看吧,我都说没有人会关心那4000万伊拉克人。”

这个有点冷的笑话,说明了一个道理:公众的注意力总是被不同寻常的事情所吸引。事件营销,就具备这样的力量。事件营销的本质就是把企业想要传播的信息,植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中,以引起公众的自发关注,媒体的自发报道,从而达到传播广告信息的目的。事件营销将广告新闻化,化解消费者抵触,从而让消费者易于接受;新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘;好的事件营销能如病毒一样,吸引媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播。这些特点使其像哈利·波特的魔棒一样,具有吸引注意力、让100万的广告费看起来像1000万的魔力,从而打造企业通向成功的捷径。就如 在 1915 年国际巴拿马博览会上茅台摔酒瓶和1985年张瑞敏大锤砸冰箱一样,成功的事件营销使品牌的美誉度传播如虎添翼。

IT巨头IBM就通过不断的事件营销来提升自己的品牌形象,IBM于1997年5月举办了一场“人机大战”,由IBM公司研制的超级电脑“深蓝”大战国际象棋大师卡斯帕罗夫,结果“深蓝”获得胜利。其实不管“深蓝”能否赢得这场大战,IBM都是最后的赢家。举办这次“人机大战”,IBM公司的直接投入不过百万美元。但9天的比赛,在全球范围激起了一场“深蓝”冲击波,世界各大媒体纷纷报道这场比赛,IBM的股票应声上涨。也许是尝到了事件营销的甜头,2011年,IBM卷土重来,再次上演“人机大战”。美国当地时间2011年2月14日至16日,一台以IBM创始人托马斯·沃森的名字命名的 IBM 超级电脑“沃森”亮相美国最受欢迎的智力竞猜电视节目《危险边缘》,看一看“沃森”能否在这档最抽象的文字游戏中击败最聪慧的人类,同时展示这台超级电脑的自然语言处理能力。“沃森”在比赛时并未接入互联网,而是利用自己的编程应对游戏中的挑战。它的反应速度惊人,能够很快给出它认为的正确答案。结果,三天比赛的战绩是第一天:平手,第二天: IBM 超级电脑“沃森”的得分遥遥领先于两名人类选手,第三天:赢。IBM再次成为关注的焦点。

事件营销就如一把锋利的剑,剑锋所指,所向披靡。但是如何挥舞这把剑却是众多企业所担心的问题,更有甚者,在舞动这把剑的时候反而伤了自己。例如,同样是大婚,英国威廉王子的婚礼,可提振英国经济,而大 S和汪小菲的“大小恋”沸沸扬扬的大婚却让两人品牌受损。同是名人婚礼,效果差别咋就这么大呢?这是因为两者事件传播的方式有天壤之别。当满怀好奇心的粉丝、网友正准备兴冲冲地一睹“大小恋”婚礼的风采时,他们却对媒体展开了高度戒备。结果没防好,让好友张朝阳做了回“狗仔”,来了个微博直播婚礼!而汪小菲一句“真后悔请他来参加我们的婚礼”,此话不仅伤了张朝阳,也使媒体受伤不轻,更冲淡了喜庆的气氛。再加上张兰声称万达赞助的说法又引起万达集团富二代的炮轰,惹得网友争相观战。转眼喜剧变闹剧。

再看看英国王室的婚礼,仪式还没开始,英国王储查尔斯官邸克拉伦斯宫(Clarence House)对于婚礼筹划的诸多信息就采取了开诚布公的态度。婚礼还通过扩音器向民众转播,数万名民众将听到新人交换誓言。同时,海德公园和特拉法加尔广场的大屏幕也将实时转播。

明星是公众人物,其婚礼必然会惊动媒体。其实婚礼本来就应该是一场盛大的欢乐宴会,应该得到更多人的参与和祝福,它不属于隐 私,也不属于有限社交。试想,如果“大小恋”的婚礼通过电视台直播,也不失为一个好节目,对两人的个人品牌也是一次很好的提升机 会。

所以,事件营销就如一枝玫瑰,享受其美丽时也要小心玫瑰上的刺。《事件营销》一书旨在为企业拨开如何操作事件营销的迷雾,为企业进行成功的事件营销传播指明方向。

此外,本书还揭示了事件营销的两大法宝:造势和借势。如何没事找事去进行造势,又如何寻找到撬动地球的那个支点去进行借势,如何借名人之势、大片之势、政治之势以及大事件之势。同时,通过对国内外案例的研究,本书总结出了事件营销的几大类型:规则揭秘型、挑战行业型、行为艺术型、热点事件型、顺应潮流型、迎难而上型以及无心插柳型等,并提炼出了事件营销的具体操作步骤:明确 目标、目标人群分析、找到融合点、借势与造势、创意扬势、后续 传播等。这将会给企业在事件营销的实际操作上带来可借鉴的方式和方法。

无规矩不成方圆,事件营销同样有其内在的体系,好的事件营销都是管出来的,而非一时兴起、心血来潮。本书将指导企业建立起事件营销管理体系:监测、研究分析、方案规划、沟通协调、事件传播、风险控制及危机管理、效果评估等。只有建立了管理体系,事件营销才能水到渠成;只有建立了管理体系,才会让企业告别艳羡别人事件营销风生水起而自己无事可做的尴尬局面;只有建立了管理体系,企业才会发现原来事件就在身边;只有建立了管理体系,才能拔掉事件营销这枝玫瑰上的刺,避免大投入小产出、将事件做成事故等负面结果的出现。

在注意力时代,“没有新闻可不是件好事”(No news is bad news),那么,你的企业弄出点“事”了吗?如果此书能对您在事件营销上有所帮助,笔者将不胜欣慰。

《事件营销》目录

第一章 你的企业出“事”了吗///1

第一节 产品过剩时代的营销——电视剧《似水年华》的最大受益者 ///2
第二节 稀缺的注意力——姜子牙的行为艺术 ///4
第三节 单向广而告之时代的终结——这年头,想 “勾引”先“沟通” ///7
第四节 新闻的商品化——4000万伊拉克人和一个修单车的 ///11
第五节 告别“王婆”——别人家的瓜也很甜 ///13

第二章 你不得不知道///17

第一节 什么是事件营销——事件营销就像做比萨,得有“料” ///18
第二节 事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去 ///21
第三节 事件营销的类别——搭不上车就造车 ///26

第三章 哈利·波特的那根魔法棒///31

第一节 通往成功的捷径——摔出个茅台,砸出个 海尔 ///32
第二节 让 100 万广告费看起来像1000万——鸡毛也能当令箭 ///35
第三节 “吸睛大法”——超模为什么没超女值钱 ///39
第四节 电影营销,故事先行——电影就是要讲好一个故事 ///42

第四章 好的事件营销是管出来的///45

第一节 建立事件营销管理体系——临急抱佛脚,佛把你踢掉 ///46
第二节 赞助管理——舍得孩子如何套到狼 ///55
第三节 国内外事件管理案例分析——康师傅与SK-II同郁闷 ///58

第五章 事件营销应该怎么玩///63

第一节 明确事件营销的终极目标——不以结婚为目的的恋爱都是耍流氓 ///64
第二节 目标人群分析——上对花轿才能嫁对郎 ///68
第三节 找到融合点——“凤姐”的胃药让你反胃了吗 ///70
第四节 借势与造势——有条件要上,没条件创造条件也要上 ///71
第五节 创意扬势——世上本没有路,走的人多了, 就成了别人的路 ///73
第六节 事件营销的传播——一分做事,九分宣传 ///74

第六章 造势——“没事找事”的艺术///77

第一节 “史上最早”的事件营销——陈胜、吴广起义 ///78
第二节 平地起风波——“皖宝”床垫更名始末 ///79
第三节 造势的关键——小事情要化成大事件 ///86
第四节 造势的三个原则——创新性、公共性、互惠性 ///88
第五节 造势是个系统工程——把大象装冰箱里需要几步 ///90

第七章 借势——你搭台,我唱戏///95

第一节 好风凭借力,送我上青云——撬动地球的支点 ///96
第二节 借名人的势——名人就是用来“借”的 ///98
第三节 以慈善的名义——要喝就喝王老吉,要捐就捐一个亿 ///101
第四节 借大片之势——张家界“乾坤柱”变脸“哈利路亚山” ///102
第五节 借大事件之势——站在巨人的肩上 ///104
第六节 没钱赞助怎么办——巧妇能为无米之炊 ///106
第七节 借政治之势——穿着西装跳街舞 ///109
第八节 事件突变怎么办——把陷阱变成馅饼 ///110

第八章 小心玫瑰上的刺///113

第一节 事件营销是把双刃剑——甜蜜的拥抱也需小心温柔一刀 ///114
第二节 跟风不如出奇——走自己的路,让别人跟着我走 ///117
第三节 大投入带来小产出——赔了夫人又折兵 ///120
第四节 风物长宜放眼量——一锤子做不来好买卖 ///122
第五节 小心事件做成事故——偷鸡不成蚀把米 ///125

第九章 大事件营销///129

第一节 国家营销——被一部电影改变的国家 ///130
第二节 世博营销——国家与企业的世界秀场 ///135
第三节 体育营销——另一场品牌竞技 ///137
第四节 大事件也不能普遍撒网——大事件不是凑热闹 ///143
第五节 案例:大事件造就大未来——万事利丝绸的营销策略 ///144

第十章 事件营销万花筒///149

第一节 规则揭秘型——“坏小子”奥克斯 ///150
第二节 挑战行业型——非油炸,健康风 ///152
第三节 行为艺术型——悦活女孩街头邀舞 ///155
第四节 热点事件型——比亚迪导演,巴菲特秀场 ///156
第五节 顺应潮流型——逆流而上不如顺势而为 ///159
第六节 迎难而上型——菲尔普斯吸毒又怎样 ///162
第七节 无心插柳型——周总理的派克钢笔 ///162

第十一章 事情闹大了——事件营销的传播///165

第一节 和销售渠道一样重要的媒体通路——打开信息传播的任督二脉 ///166
第二节 传播的关键要素——信息对称——信息的“门当户对”法则 ///170
第三节 如何让媒体关注——种下梧桐树,引得凤来栖 ///171
第四节 找媒体说什么——明明白白我的心 ///173
第五节 如何写事件营销的新闻稿——给事件披上新闻的外衣 ///175

第十二章 事件之后///177

第一节 麦当劳“见面吧”—— 101 个见面的理由 ///178
第二节 “ 90 后李宁”——老品牌的二次腾飞 ///183

第十三章 危机事件管理///187

第一节 危机事件的特点——山雨欲来风满楼 ///188
第二节 危机事件的四个阶段——各个击破,有的放矢 ///189
第三节 危机管理的“ 6F ”原则——化功大法 ///193
第四节 危中有机,逢凶化吉——塞翁失马,柳暗花明 ///198
第五节 案例:力挽狂澜 —— 全美航空的危机处理 ///200

第十四章 网络时代为事件营销插上翅膀///203

第一节 事件营销与互联网——一分钟能发生多少事 ///205
第二节 互联网带给事件营销的机会——如虎添翼 ///208
第三节 如何在网络上操作事件营销——知其然知其所以然 ///212
第四节 微博营销——“转”的力量 ///216
第五节 案例:威廉王子的婚礼经济与“大小恋”品牌受损 ///222

第十五章 处处留心皆事件///227

第一节 创意都在大街上——不经意的经典 ///228
第二节 把平凡事做得不平凡——一本书引起的轩然大波 ///231
第三节 不露声色的爆炸式事件营销——诺基亚N8发布会的色情画面 ///233
第四节 现实社会给你最好的创作议题——一个节目红了一批人 ///234

 

   打印本篇文章   关闭窗口