[李光斗与菲利普·科特勒]



与菲利普·科特勒对话之一: 
“营销”还是“品牌”,什么是中国企业的终极问题?
 
李光斗:营销是什么?
 
被誉为“现代营销之父”的菲利普 · 科特勒早有阐释: 
“营销是一种社会过程。个人和群体可创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务,以满足他们的需要和欲望 ” 。  
从创造、到交换、到满足,营销的最终结果、目的的就是销售出产品和服务。如何把自己的产品和服务销售出去成为全世界企业必须解决的问题;中国企业更是如此。 20 多年的市场经济对于中国来说虽然不长,但营销手段在中国市场的运用绝不逊色于西方、甚至发挥得更要淋漓尽致些。花枝招展的产品包装,别出心裁的促销活动,精心策划的关系营销 … 中国市场可以说是世界上营销战打得最炫目多彩的,但结果如何? 
海尔是因为产品包装精美而获取消费者芳心的吗? 
青岛啤酒是凭借终日的促销而赢取市场的吗? 
蒙牛是倚靠关系营销而备受消费者青睐的吗? 

营销让产品跳舞;品牌让消费者跳舞 

面对市场竞争的日趋激烈,企业所运用的营销手段也随之是层出不穷;产品上挖空心思,活动上绞尽脑汁、终端市场竞相作秀……企业不惜一切代价为的就是能让自己的产品在消费者的脑海中留下印象,那么能有机会在消费者的面前晃动几下也好。而营销也确实做到了这一点。为了把产品销售出去,营销觅得几十种良方让产品在消费者面前手舞足蹈:鲜艳的外表、诱人的价格、吸引的现场秀、零距离的体验 …. 而这些对消费者有效吗?当然有效,面对此景又有几人不动心呢。但是对于企业来说,要想永久的拥有消费者,你的营销不可停止、还要花样百出,因为只有你的舞天天都跳且越挑越好,你的市场优势才能得以持续。 
让产品跳舞的企业是优秀的企业但不是行业中最出色的企业,那行业中的领军企业在做什么?——让消费者跳舞! 
疯狂抢购、点名认购、唯一选购 … 你产品的面前时时刻刻都有大批的忠实消费者,他们追捧你、眷顾你 … 这就是消费者为你产品献上的舞蹈!这些企业究竟对消费者施了什么法术,让消费者甘愿拜倒在自己的石榴裙下?——是品牌! 
是品牌让海尔成为中国人的骄傲! 
是品牌让青岛啤酒成为中外顾客的挚爱! 
是品牌让蒙牛成为消费者的首选! 
营销只是一种市场工具,是可以被模仿、学习、复制的;而品牌才是企业最核心的竞争力,它不可复制且独一无二! 

 


营销是媒人;品牌是丘比特

媒人,一个中国特有的人物形象,她的工作目标是 撮合男女成婚;之所有把营销比作媒人,是因为他们充当着相同的社会角色。媒人在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲倦的向双方介绍对方,当然都是好话以达成最后双方的联姻。营销也是如此,它的任务就是达成消费者与产品的联姻,期间更是绞尽脑汁、不厌其烦的游说消费者,列出产品的种种好处以吸引消费者。营销犹如媒人,两者挖空心思使尽浑身法术充当着第三者,其中之艰辛自不必多说,但结果却经常不尽如人意。如若不成功,所有的努力皆付之东流;就算成功,之后的事还是未知之数:交了朋友未必结婚,结了婚难保不离婚;看了你的产品未必购买,购买了你的产品难保下次再惠顾 … 对于中国企业来说需要的不光是媒人,我们更期待丘比特的出现。 
丘比特肩负着爱情的使命,当丘比特之箭射中你的时候;你们便从此相爱永不分离了。品牌好比丘比特,他会说话、会放电、撒发着消费者不可抗拒的吸引力。品牌不像营销,它不是一种市场工具,但却有运筹帷幄的本领;它没有五花八门的装扮,但却有让消费者爱不释手的魅力;它不曾炼就十八般武艺,但却有让竞争对手望而却步的威力。

所有的企业都幻想着自己的产品有一种魔力能深深吸引住消费者,让消费者对自己忠诚恒久不离不弃。但企业往往得到却是朝三暮四喜新厌旧的另一半。问题究竟出在哪?认真的审视一下自己,自己的产品会跳舞,但更要让消费者给你跳舞;媒人是要有但关键还是要有丘比特神助;营销助你叱咤风云,品牌令你基业长青! 


与菲利普·科特勒对话之二  
品牌化生存:走出中国式营销的泥淖

南非黑人大主教图图说,“五百年前西方人手里有圣经,非洲人手里有黄金,五百年后,西方人手里有黄金,非洲人手里有圣经”。 


八十年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”,而市场营销的集大成者菲利普·科特勒教授的经典著作《营销管理》已经成为职业经理人案头必备之“圣经”,其观念方法已经成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。
 
在4P理论的指导下,中国的 VCD、乳业、彩电、手机等行业,先后开展了如火如萘的价格大战、渠道大战、促销大战……,当硝烟散去,中国的企业家、营销专家面对战后的狼迹,陷入深深的再思考。
 
每一个品牌的崛起的背后,必是无数次惨烈而悲壮的价格战,中国企业家对 4P 的理解最为透彻的是(Price)价格,而产品(Product)、渠道(Place) 、促销 (Promotion) 却成了价格的另类演绎。
 
中国二十年的营销实践,证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带“福音”, 4P 的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中去。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食,同质化的营销手段是企业陷入了“杀敌 1000 ,自损 800 ” 的困境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势,席卷中国市场。 

成也 4P ,败也 4P 。 

中国企业如何才能走出中国式的营销的泥淖? 

首先,中国企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积累,而品牌是营销的质变,营销和品牌正如一个人的左右手,不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合,而品牌战则是对消费者心智进行整合。 营销解决的是市场的问题,而品牌解决的是消费者忠诚度问题 。 

如果中国企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争,而不上升到品牌层面,那么“一百年前西方人手里有营销圣经,中国人手里有品牌,一百年后,西方人手里有品牌,中国人手里有营销圣经”的预言将会变成了现实。 

手机就是一个惨痛的教训,价格战的泥淖成就了MOTO、NOKIA 、三星的辉煌,而国内厂家却陷入全面亏损或产业调整的悲壮境地。盲目的价格战,而不重视品牌美誉度、忠诚度的培育,企业前期打下的市场,最终还是会被强势品牌所蚕食。 

其次,中国企业要做好打赢两场战争的心理准备,一场是营销战,另一场是品牌战。 品牌战是营销战的延续,是营销战的高级形式 。客观上来说,营销战使行业更快进入规范的成熟期,但同时也使企业陷入“ 营销焦虑 ”。 

就像神舟率先推出 3999 元的超低价笔记本电脑刺激市场,新蓝随即推出 2999 元的笔记本电脑进行搅市;你请张曼玉代言,我请金喜善代言;……,一系列的同质化的竞争手段,弱化了营销创新,也摊薄了企业的利润空间。此时,企业要走出同质化的泥淖,唯有进行品牌战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌,成就了伊利、蒙牛、光明的辉煌;完成行业的洗牌后的乳业三强,通过持续的品牌战,掠夺消费者的心智资源,进一步提高了行业的进入壁垒,通过差异化的品牌战略,避免同质化竞争进一步加剧。


营销手段是很容易COPY的,而品牌是“偷不去,带不走,学不了,拿不来”的,是竞争对手无法 COPY。正是在这个意义上说,品牌是是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。 

最后,中国的企业家应清醒意识到品牌将使营销变得更加简单。由于品牌重在对消费者的心智战,当消费者对品牌产生了忠诚和依赖感后,一切营销阻碍和难题将会一一破解。 

品牌的价值感使消费者愿意支付更高价格来购买产品,从而规避价格战,确保企业的利润源,如 SONY 的数码消费品;消费者对品牌的依赖感和指名购买,使企业降低渠道开拓成本,如宝洁以最低的进场费进入大型商超;品牌赋予企业更大的发言权,如格力空调叫板家电巨头国美……品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。 

如果说营销使推销变成多余,那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段,没有同质化的品牌 。中国是世界上同质化竞争最为严重市场,中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是 “过度营销” 留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。
 
品牌化生存是中国企业走出中国式营销泥淖的根本解决之道。
 
与菲利普·科特勒对话之三
没有品牌战略,营销难以长青

2005年9月15日 ,菲利普·科特勒和米尔顿在中国又一次掀起了营销思维浪潮。笔者有幸参予与这对营销黄金兄弟的高峰对话,与两位营销大师的亲密接触,使我受益非浅。但在参与中国企业品牌建设和发展的全过程中,我却愈来愈感觉到过于倚重营销,已不足以解决中国市场竞争同质化竞争的恶化,也不足以支撑中国未来企业的长远发展。
 
中国品牌与营销的实践与理论总结告诉我们,没有正确品牌战略,营销难以长青。
 
市场的充分竞争必须要求以品牌战略为基础:


从产品至上时代, 90 年初中国市场跨入了营销时代。
 
这两个时代是跳跃式、浓缩式的发展过程,用二十年的时间走完了西方国家百年的路。 

在这两个时代,虽然面临跨国公司的神勇扩张,中国品牌依托成本优势、本土优势逐渐成长强大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业,将营销的重心放在营销创新和渠道的建设和竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别,消费层次、消费者特点的巨大差异。这种战略取得了巨大的成功。在此期间,科特勒的营销理论给予了中国数千万营销人深刻影响, 4P 耳熟能详。
 
然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最纯熟的 4P 不可避免的陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场。 

单单凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的,终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上,并向本土企业学习,例如当国外手机品牌学习复制了中国手机的渠道优势后,中国手机的占有率就由 51% 降到了 33% 。 

营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒

从短期内来看, 一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的, 然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性,殊非易事。
 
由于市场经济的开放性, 科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活,使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量、技术、营销并无 多大秘密或优势可言。 

没有一个强大的品牌,市场营销通常难以维持长久的竞争优势,中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。 

但企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难, 制造差异化产品已变得异常艰难难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短,即使取得了技术领先、成本领先、也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。


营销是手段 品牌是战略 

与技术、人才、渠道、价格一样,营销是属于企业操作技巧层面的策略。策略需要为战略服务。营销不过是一种工具,是为目的服务的, 
品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。 
同质化竞争是属于竞争的低级层次,品牌竞争则属于竞争的高级层次,从微观层面上来说,企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等,这些职能战略是企业局域性职能战略,企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势,惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力,通过提升的品牌竞争能力,使企业立于不败之地,品牌战略是一个泛化的概念,一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。 一个企业有了不能通过卓著的品牌战略使核心竞争力及优秀的竞争力资源最后表现为品牌竞争力,则很难为消费者所感知。 


营销必须以品牌战略为基础
 
品牌战略错了就会导致一个严重的后果。就算你有创新的产品,精英的团队,畅通的渠道,广阔的市场、高超的营销技巧也未必会成功。
 
品牌是市场经济的产物,越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。
 
首先,许多中国企业的品牌战略意识还流于一种策略需要的表层。
 
迄今为止,我国的绝大部分企业都可能简单的认为,所谓的品牌战略就是给产品取个好名字,拍个好广告,然后花大钱打广告。,但是这仅仅是一种营销策略,仅仅是处于营销 4P 中的推广层面,并没有到达品牌战略的高度。
 
其次,中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视,这似乎是很多国内企业的通病。
 
有的老板会说,只要我的市场销售量上去了就行了,数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗?显然这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值完全是两回事,它们之间不能划等号。你的品牌价值高能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着你的品牌在增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数,品牌价值才是企业的生命力所在。
 
再有,国内企业在品牌建设领域缺乏战略性的眼光。
 
虽然不少企业有品牌战略意识,但是缺少可操作性的品牌规划。没有生来就平庸的品牌,任何品牌都有机会成功。然而,企业若不能做出科学的品牌战略规划,便极有可能各领风骚仅数年,很快如流星般陨落。
 
那么品牌战略实施有什么好处?品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产,基于品牌战略的广告才是有策略的广告,建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值,为你的品牌做加法,广告与营销效果会更加明显。
 
品牌建设的基础是品牌战略基础,企业战略的核心是品牌战略。 

产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策划趋同化,营销同质化、甚至创新都会趋同化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始,就不要在成本的商战中去硬拼,而要更多地进行品牌战略思考,突出企业独到的品牌战略。如果总是在价格上死缠滥打,最终得益的可能是跨国品牌。何况在全球产业价值链上,中国企业在最底端劳心费力地做代工,而跨国公司则在商业食物链的最顶端,更从容,更赚钱还更有面子。 

想必这也是科特勒兄弟对中国企业的期待。
  
交流对话——可持续营销战略的中国式运用
对话嘉宾:李光斗、菲利普·科特勒等 


李光斗:中国企业面临的是营销同质化问题,都是高手过招,可以说 20 多年来中国运用 4p 理论诞生了世界上最精彩的商战,但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌?另外菲利普·科特勒先生您认为中国还需要多长时间才能诞生世界级的品牌。
 
科特勒:我们可以看看日本的例子。二战后,日本在很长一段时间它的品脾并不被世界所知。日本从 1947 年到 1967 年用了大约二十年的时间进行品牌建设。直到 1967 年才出现了国际品牌。而中国现在还处于低成本,低价格的产品价格竞争阶段,低成本、高价格的品脾还没有大规模问世,中国的价格战之所以很猛烈,一方面的原因是企业为了建立销售渠道,抢占市场份额,用价格来压制竞争对手,另一方面的原因是中国的产品区别还不够,要靠价格来区分。当然,随着经济的发展这种状况会改变。我预测 10 年之后也就是 2015 年左右中国会有国际性的品牌诞生,估计 100 个世界最具价值的品牌中中国会有 10 个品脾上榜。
 
李光斗:谢谢,菲利普·科特勒先生对中国品脾的美好预测。大家谈到说中国目前之所以还没有全球性的品牌是因为中国市场经济的时间还太短,实战企业家才刚刚成熟,中国的品牌建设真正算来还不到十年,中国品牌才刚刚开始走向世界。对于企业来说,发展会经历了三个阶段;第一个阶段是拼成本、规模的阶段,第二个阶段是靠创新和发展速度取胜的阶段;第三个阶段是品牌制胜的阶段。大家都知道品牌建设是一个和消费者沟通的过程,这个过程急不来,一个全球性品牌是日积月累的结果,那么我下面要问的一个问题就是,大家都知道中国是一个充满机会的国家,当市场机会来临的时候,中国的企业家是应该不断利用机会进入该行业和领域呢,还是放弃机会坚守一个行业呢? 

科特勒:企业首先要发展核心竞争力,然后才考虑进入相关行业,但同时一个企业也不能太专业化,因为只擅长某一件事情是很危险的。如果这个行业出现下滑甚至衰败,企业就会跟着衰败、导致一损具损的局面。最好的办法是在自己擅长的领域发展核心竞争力,然后再进入相关的行业。比如丰田做汽车发动机的同时,还做割草机的发动机;迪斯尼做乐园也开商店,并涉足玩具、服装行业;麦当劳在中国还开发中国式的快餐等等。
 
李光斗:也就是说我们对于机会不能盲目,企业要保持可持续发展既要懂得抓住机会,有要善于分辨机会;更重要的是企业一定要有自己的核心竞争力、核心业务。亚洲的企业总是关心:钱从哪里来,到哪里去;而美国的企业却关心:产品从哪里来,到哪里去。这就是美国的企业比亚洲企业强的一个原因。 
用句中国的俗语就是“骑驴找马”,在坚持专业化的同时,寻找新的合适的机会。
 
我们注意到在科特勒先生的《营销管理》中,第一版只有一页讲到品牌,而到了最近的一版却用了三章阐述品牌,这三章分别是品牌资产、品牌定位、品牌竞争;科特勒先生是营销 4P 的鼻祖,那么到底是品牌重要还是营销 4P 重要呢?

科特勒:却是在我 1967 年《营销管理》的第一版中我只用一页讲到品牌,实际上直到 1985 年我才真正开始重视、意识品牌到品牌的重要性,理论的变化源于市场的变化,品牌建设之所以越来越重要是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严重了。当品牌与创新结合起来的时候,企业的能量才能发挥到最大,创新和品牌是企业不可缺少的。

李光斗:韩国人提出了《蓝海战略》,特劳特提出《与众不同》,而科特勒先生也提出了《水平营销》,我最近也提出了《插位战略》;您认为水平营销对中国企业有哪些借鉴意义呢? 

科特勒:水平营销与垂直营销是交织在一起的,水平营销是垂直营销的一种补充。水平营销是在换一种角度思考。我以手机为例,来解释一下水平营销。过去手机发展不同颜色,推出针对不同细分受众的机型这是在纵向营销,而手机开发录音功能、摄像功能,用新的形式新的时间进行新的营销组合,开辟一个新的市场,这就是水平营销。
 
李光斗:最后一个问题,营销的 4P 理论中,您认为中国企业目前最应该从哪一步做起?
 
科特勒:中国古代的《尚书》中讲到了战略家,我希望大家不要过多的考虑有形的如技术,设计,开发等问题,而要多从客户、消费者的角度出发分析问题、解决问题,为国民幸福作服务。

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