蒙牛系列

        2003年,最令国人振奋的事件无疑当属“神舟5号”载人航天飞船的成功发射与回收。“神五”实现了中国人的“飞天梦想”,成为中华民族伟大复兴的重要象征。航天工程历来都是一个国家科学技术和综合国力的表现,会推动国民经济和社会的发展。同时“神五”升空,也是提升中国国家形象的一项重要工程。借势“神五”成为各行各业的契合点。这其中不少企业适时把握了这个千载难逢的良机,全力以赴打造品牌。但各企业之间在“神五飞天”事件营销上有很大差距,赞助“神五“的企业很多,但今天能够清晰记住的首推蒙牛。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统2004年2月份的最新数据显示,蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位,抓住神舟五号上天的契机,蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。 

        那么蒙牛借势“神五”一飞冲天的秘决何在呢? 

        在借“神五”营销的热潮中,蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销,表现突出,其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。 

        同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。 

2003年—蒙牛品牌进一步的飞升的转捩点: 

        自1999年创立伊始,蒙牛乳业就以优异的产品质量与精心的策划宣传纵横中国,成为中国企业的一面旗帜:  

        三年多时间,从千名之外跻身行业四强;  

        三年多时间,打造出“中国驰名商标”;  

        三年多时间,完成销售额19.5倍的增长,荣膺中国成长企业100强冠军。  

        蒙牛长大的,长壮了,已进入中国乳业第一梯队,正在向更高的目标迈进。“世纪蒙牛、世界蒙牛”,中国乳业领导品牌。这需要为蒙牛品牌注入更深的品牌内涵。  

        对消费者来说,蒙牛产品的最大优势莫过于奶源优势。蒙牛也一直诉求草原品质, 相当明确——品质、大草原,“请到我们草原来!”一句亲切的广告语,清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”:草原。  

        但实际上,蒙牛的优势不仅仅这些,它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。  

        基于蒙牛长远发展的战略规划,2003年成为蒙牛品牌发展的转捩点。  

一、找好借势神五的由头:蒙牛品牌的航天情结 

        进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到提升企业形晚象,以及销售商品的目的。  

        因此,策划事件行销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。  

        而借势“神五”,无疑是最好的由头,因为“神五”是中国的第一品牌。  

        “神五”的成功发射与返回,不仅仅意味着中国航天事业进入了一个新时代,它对我国现代化建设的各个方面都产生了深远的影响。在这次千载难逢的活动中,所有宣传机器都被发动了起来,“神五”被塑造成“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”,就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力,更能提升产品和品牌的形象。  

        从事件营销的角度,“神五”品牌具有无比伦比的光环效应,是中国最大的“光环品牌”。而蒙牛已成为中国乳品行业的领导者,具有独特的竞争优势。结盟“中国载人航天事业”,对蒙牛来说,是锦上添花式的事件行销。  

        蒙牛成为“中国航天员专用牛奶”就会具有“超越一般感觉的感性产品”特性。从而使蒙牛的品牌增加魅力,这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。  

        于是我们找到了蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。  

二、找好蒙牛品牌与“神五”事件的联结点,从品牌建设的高度的出发,融入蒙牛长远的品牌战略规划。 

落点准确:  

——蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结 

        事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。  

        事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中,我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。  

        为此,我们精确把握住了事件营销的落点: 蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。 

中国载人航天精神与蒙牛精神  

        载人航天的成功,是中国改革开放和社会主义现代化建设的又一伟大成就,是中国科技发展的新的里程碑,是中国人民自强不息的又一非凡壮举。成就这一举世瞩目的高科技领域宏伟事业,既靠我们雄厚的经济和科技实力作后盾,也需要巨大的精神力量来推动。正是在载人航天工程的实践中,在挑战世界尖端科技领域的艰难征程中,我们的航天人铸就了科学求实、开拓创新,艰苦创业、勇攀高峰,团结协作、无私奉献的载人航天精神。这一精神,为中国航天领域攻坚克难、不断进步提供了源源不绝的强大动力,也成为中华民族的宝贵财富。  

        受载人航天精神的鼓舞,整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上,积极进取的精神风貌。  

        在“蒙牛成中国航天事业首家战略合作伙伴”的事件营销策划中,我们融入了“蒙牛精神”的精髓。  

        “百年蒙牛 强乳兴农”,“一杯牛奶强壮一个民族的”的经营理念是蒙牛创造我国乳业发展的“第一速度”品牌神话的根本动力。与中国载人航天的成功需要一种巨大的精神力量来推动一样,蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。 

中国航天员的蒙牛情节  

        中国的航天事业是中华民族最伟大的事业之一,企业成为中国航天事业的合作伙伴,是企业社会责任感的高度体现。因为中国航天事业对合作伙伴的选择非常严格。 
  
        蒙牛早在2002年上半年,就与中国航天基金会进行接触。由于中国航天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格,如必须是民族企业,必须是中国驰名商标,必须是行业领导性企业、必须同航天精神相关联等。通过数次严格的对蒙牛的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析。中国航天医学工程研究所为首批选出的14名航天员候选人制定了严格的食谱。“ 从市场到工厂,从工厂到牧场,最后从牧场回到现场”, 在对蒙牛的品牌、产品质量等各方面进行全面考察后,经过航天部门化学、物理、生物学严格检测,认为蒙牛牛奶的各项指标均已经达到或超过国内、国际标准,由太空营养专家指定蒙牛为唯一 “ 中国航天员专用牛奶 ” 。而航天员们在日常训练中,每天饮用的都是蒙牛牛奶,这也是他们唯一选用的乳品。 

        “蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。  

        在这次事件行销中,蒙牛的宣传口号“举起你的右手,为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。 

三、精心制定完善的传播方案与计划 

        事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”,就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行,事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。 

确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——“蒙牛强壮中国人”的传播主题”。在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。 

蒙牛牛奶的品质高科技载体——中国航天员专用牛奶
  

        事件营销要强调产品带给消费者的利益,这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念,事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。  

        除了奶源优势。蒙牛让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优势突出表现在“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让消费者更加清晰感性的认知。必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势:  

        为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉,从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。  

        为此,在此次事件营销中,蒙牛确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题,在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张,在 以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念,更加直接的、全面的进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 

制定完备的媒介策略:  

        在“神五”事件营销中,蒙牛没有仅限于赞助,而是采取了“花一分钱做事,花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值,因此做了事就要及时宣传出去。  

        首先制定了完备了媒介宣传计划,从全局上把握信宣传的关键点。提前花了二个月的时间来策划这次活动,包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么,谁指挥谁,一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在神五上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位,只等待一声令下,广告就蜂拥面出。  

        为做到万无一失,蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。

预后方案:  

        事件行销历来都是一把“双刃剑”,利用好了可以为成为企业迅速发展的助推力,操作不好则会给企业带来巨大风险和和投入浪费。  

        对于存在的风险或者可能导致的失败,关键是要事先做好分析和判断,预测好成功的机率。一般来说事件行销往往没有可参照性和评价的依据,完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。这就需要企业与策划人员要有敏锐的眼光与善用时势环境的技巧。在“神五飞天”之前,我们预测这次国家进行航天载人飞行,投入如此巨大的人力物力,且志在必得。所以我们判断“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。为这次“神五”事件营销投放的钱99.99%不会化作烟云。  

        即使如此,蒙牛还是准备了详细的预后方案,以使蒙牛的宣传进退有据。

四、执行、执行、还是执行  

        事件营销往往具有新闻时效性,因此广告如何在最快的时间内出来,随着事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,就是决定营销成败的关键。与企业管理中的其它职能兑现一样,事件营销的最终成功需要的策划力与执行力的综合匹配,即事件行销力=策划力×执行力。再好的事件行销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也不会令人满意的。  

        在这次蒙牛的事件行销全过程中,蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。 

执行的同步性:  

        在神五发射的现场直播过程中,蒙牛一直保持着箭在弦上的态势。电视中一宣布神五成功着陆,全国各地的有关广告商马上启动了声势浩大的广告战。10月16日6时神五成功落地时,蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。  

        蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,9点央视广告启动,中午12点以前所有的电视、路牌广告都已闪亮登场,其公益广告“举起你的右手为中国喝彩”几乎一夜间占领了北京、上海、广州的路牌。同时,媒体新闻、新闻专题、网站竞猜、销售终端的宣传海报一同传达这个信息,让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。 

通路促销的同步性: 

        事件行销的最终目的是为销售,这自然需要销售通路的促销举措配合,与事件行销相同步配合的行销才是最有效力的促销。  

        在蒙牛关于“中国航天员专用牛奶”的行销执行中,“成功对接”、“举起你的右手为中国喝彩”的广告与通路促销活动相辅相承,广告的效果呈现急剧膨胀状态,这时的广告才是最有效力广告。而通路促销活动本身就是为了吸引最大多数目标受众加入进自己消费队伍的举措,当它与广告结合的时候,这种效就便得到最大化放大。  

        在蒙牛的销售通路,促销与广告紧密配合,做到货到、人到、广告到。 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场 促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性,与媒体广告形成立体配合,共同促进销售和品牌形象的提升,使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。 

立体结合、全面开花,传播无死角: 

        在媒介策略上,蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:在中央电视台密集投放广告,让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念,同时,采取全方位策略,配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径,几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。  

        借势“神五”这个一飞冲天的机会,蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。 娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象,同时使蒙牛的产品销量一路奋进,目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位,而液态奶部分更是攀升为行业霸主。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统2004年2月份的最新数据,蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第一位,“借势神 五 升华蒙牛品牌”这一事件营销功在至伟。 

后记: 

        作为中国乳业的的一头“猛牛”,蒙牛可持续发展的势头不可阻挡。以创“百年蒙牛、世纪蒙牛”为战略目标的蒙牛乳业,在辉煌成功的基础上,更进一步致力于品牌建设,在广告、公关、通路、终端等各个方面正在健步领跑中国乳业。  

        2004年4月12日,国家体育总局训练局召开新闻发布会,宣布蒙牛牛奶已经成为训练局所有运动员的训练专用牛奶,从2004年5月起,训练局所有运动员训练期间所需奶制品,均将由内蒙古蒙牛集团有限公司及时提供。刚刚在去年成为“中国航天员专用牛奶”的蒙牛,又将助推体育健儿踏上奥运会的梦想征程。  

        蒙牛已将事件行销作为长期的品牌发展战略,更加系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,保持事件行销的长期宣传效应。  

        “上有航天员,下有运动员”。蒙牛增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在世人面前。 
 
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