蒙牛系列

     
        也许是历史的巧合,“神舟五号”的发射地在内蒙古,回收地也在内蒙古。

        当冲天的火焰把“神舟五号”送上蓝天的时候,有人说,草原上升起的飞船不是一艘,而是两艘……

        这另一艘,就是“蒙牛乳业”。

        蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。

        早在2002年,超高速发展的蒙牛便提出一个备受争议的“飞船定律”——宇宙飞船一旦发射出去,就只有两种命运:一种是摆不脱地心引力,半途掉下来;一种是挣脱地心引力,飞出去。掉下来,还是飞出去,取决于是否达到或超过“环绕速度”。企业也是这样,不能快速成长,就有可能快速灭亡,没有静止在半空的“第三种状态”。

        2002年,这艘“飞船”以令人瞠目的1947%的成长速度,在非上市非国有企业中独占鳌头,夺得“成长冠军”!

        2003年,一个伟大的历史机遇,在“时空双河”的交叉点上,真的将蒙牛与飞船连结到了一起:蒙牛,“中国航天员专用牛奶”!蒙牛,“为中国喝彩”!蒙牛,“强壮中国人”!

        神舟五号”前脚航天,“蒙牛飞船”后脚夺魁:液态奶销量第一,消费者满意度第一,品牌辐射力第一。

        “借势神五·升华蒙牛品牌”这一事件营销功在至伟。

        具有独特的竞争优势的蒙牛已成为中国乳品行业的领导者,结盟“中国载人航天事业”,对蒙牛来说,更是锦上添花式的事件行销。“蒙牛——中国航天员专用牛奶”具有“超越一般感觉的感性产品”特性,从而使蒙牛的品牌增加魅力,这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。

        飞天之梦。飞天之路。飞天之舞。

 

        “神舟五号”载人航天,在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说,一次千载难逢的搭载机会从天而降。这是本世纪以来最大的一笔垄断性资源,谁占有它,谁就拥有了制高点。

        在“神舟五号”升空之前,世界上发射过载人飞船的国家屈指只有两家:前苏联,美国。两个超级大国在冷战年代,用载人飞船震撼了世人。现在,中国,一个第三世界的国家,开始问鼎载人航天,吸引了全球的眼睛!

        这将是SARS之后,炸开中国上空沉闷阴云的一声惊雷!

        这将是WTO之后,展示中华民族综合国力的一面旗帜!

        数不清的宣传机器将关注它,中国的,外国的。数不清的人群将谈论它,中国的,外国的。有什么事件,会调动这么多的媒体?有什么信息,会揪动这么多的人心?用营销的眼光来看,用广告的尺度来量,这是花几百个亿、几千个亿都没法达到的规模和效力。从事件营销的角度,“神五”品牌具有无比伦比的光环效应,是中国最大的“光环品牌”。“神五”被塑造成“中国第一品牌”。既然是中国的“第一品牌”,就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力,更能提升产品和品牌的形象。要是有企业能够“搭上”这趟飞船,你脱颖而出的高度何止 一千米 、一万米 ?

        前苏联的“东方”号,没能有企业“搭上”这趟飞船。美国的“水星”号,没能有企业“搭上”这趟飞船。中国“神舟五号”就要飞天了,中国企业,你作好准备了吗?

        谁将看到“地平线”以外的风景?

一个不能说出的秘密

        2003年1月,一辆北京吉普沿着蜿蜒的河流,在内蒙古草原上奔跑。

        这是中国载人航天的专家们在考察牛奶。

        两年前他们就考察过,但不为人所知。

        他们走过市场。看过,饮过,品过,试过……

        他们访过工厂。巴氏杀菌的,UHT灭菌的。

        他们瞧过牧场。草原型,平原农区型,城市牧场型。

        不小心露了个秘密:中国航天员的蒙牛情结。一年前,中国航天城里的航天员,就开始饮用蒙牛牛奶!

        我国首批航天员候选者共14人,全部是万里挑一的空军精英,现役歼击机飞行员。在中国,数百名军人中,才选拔一名空军;数百名空军中,才选拔一名战斗机飞行员;数百名战斗机飞行员中,才选拔一名航天员候选人。航天员的身体无比金贵,专门的食谱规定就达8页之多!其保健之严格,不亚于一国总统。

        大势已决,“神舟五号”载人飞船年内发射。对航天员来说,关键时刻体重增加或减少一公斤,往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天城里的食品也是“万里挑一”,但牛奶这个产品太特殊了,它有双重功效:既增体能,又保体型。

        夏威夷大学的研究人员对323名年龄在9-14岁之间的女孩子进行了研究,结果表明:钙(尤其是从奶制品中摄入的钙)有助于控制体重和脂肪,钙摄入量较高的女孩要比摄入量较低的女孩体重轻。以前对成年人和幼童所作的研究已经取得了类似的结果。

        中国载人航天工程的专家们对牛奶分外重视,这次要通过严格的程序,为航天员筛选出一种专用牛奶。一经指定,连饮四年。

        专家们踏进蒙牛,走进了全球样板工厂。虽然这些学界权威见多识广,但在蒙牛参观的过程中,还是兴奋不已。灰尘是航天精密仪器的大敌,也许是职业敏感使然,专家们东摸摸,西摸摸,连楼梯拐弯处比人高的暖气片,都踩上凳子,专门去摸了一下。一圈摸下来,专家们颔首赞许:比我们航天城里还干净。

        在巨大的智能化仓库面前,专家们眼睛更是一亮。全仓库没有一个人影,上架下架,入库出库,全部由机器人自动完成。这样的巨型仓库,中国目前有五个,前四个都是放导弹的。

        在标有“闪蒸”字样的高科技设备前,专家们得知,牛奶在这里用的不是“加法”,而是“减法”:在百分之百原奶的基础上,又去掉了一定比例的水分(乳清),从而使牛奶更加适合人的味觉,闻更香,饮更浓。

        专家们满意地走了。但丢下一句话:将在市场上取样进行全面化验,物理的,化学的,微生学的,采用的不是“国标”,而是航天员专用标准。

        漫长的等待。几个月后,一纸公文发来:

“经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证,认定蒙牛牛奶符合航天员专用标准,被确定为中国航天员专用牛奶。”

        然而,一个限制性条件,使这一认证成为一个不能说出的秘密:在中国“神州五号”载人飞船成功发射、中国航天员顺利返回地面之前,不得对外宣传。

        自此,“航天员专用牛奶”隐姓埋名,开始了默默的“服役”。

“说”与“不说”的烦恼

        至2003年4月,蒙牛已经获得两项殊荣:“航天事业合作伙伴”称号,“航天员专用牛奶”称号。

        航天员喝的是蒙牛牛奶,这个消息令全体蒙牛人振奋不已!从领导到员工,从奶农到经销商,大家交口相赞,额手称庆。然而,它又像一块沉甸甸的石头,压在大家的心中:这样的好消息,这样高的荣誉,目前却只能“锁在闺中人未识”。而恰在此时,奶源旺季来临,乳业大战打得一塌胡涂:买三赠一,买二赠一;先买后赠,先赠后买;奖奶锅,奖电脑……正面打不过,背后插刀, 暗流在中国乳业竞争激烈的格局下涌动。恶性竞争者采用“莫须有”的伎俩,对蒙牛牛奶造谣中伤,借此惑众。这时候,如果能向世人宣布,蒙牛牛奶被特选为“航天员专用牛奶”,那将是多么有力地回击!谣言不攻自破。

        然而不能。

        到了7月份,大幕拉开一条缝:中国载人航天工程允许蒙牛就“航天事业合作伙伴”召开新闻发布会。

        “蒙牛是航天事业的第一家合作伙伴”!这样的消息发布出去,无疑也是一枚重磅炸弹,能将市场大坝掀开一个大口子。用定位论分析,这叫先声夺人,抢先占位,高端扬旗。数一数二,万人瞩目;第三第四,谁人惦记?

        然而,“航天事业合作伙伴”称号如果过早推出,那么,飞船升空时再推出“航天员专用牛奶”称号会是什么结果?古典小说里描写猛将出场的时候,常常使用的是“大喝一声”。他不喝三声四声。花多不艳,“喝”多无威。按照无意注意的一般规律,要达到“惊人”的效果,必须是“一鸣”——要不怎么叫“一鸣惊人”呢!

        而先说“航天事业合作伙伴”,几个月后再说“航天员专用牛奶”,太循序渐进了。消费者会想,哦,先抱了只“母鸡”,现在开始“下蛋”了。

        可是,“航天事业合作伙伴”也不只蒙牛一家,如果别人抢先一步呢?

        说,还是不说?

        最后拍板定案,飞船升空前:上策——大家不动我不动;中策——大家若动我先动。

        最终,谁也没动。

一切竞争从设计时开始

        飞天成功后的“航天员专用牛奶告知行动”是个巨型策划。

        “不鸣则已,一鸣惊人”。我们决定一鼓作气,打一套漂亮的组合拳:“神舟五号”甫一落地,四十家核心城市的路牌广告齐刷刷推出,一万家超市惊暴航天人形象,数十家电视台播出30秒长幅广告,数百家报纸自发报道,此外,还要给若干座大楼包上红绸!街上有画,纸上有文,店里有像,家里有声……海陆空“三军”齐动,制造它一个万马奔腾的大场面,打一场汪洋大海的人民战争!

        孟尝君有食客三千。为什么要养三千?因为山外有山,楼外有楼,人外有人。

        蒙牛有一个“全盲定律”:由于我们每个人的视野都是有限的,都不能穷尽所有,总有自己看不到的地方,因此,在决策中,实际上大家全都扮演着“盲人摸象”里盲人的角色——从总裁到门卫,无一例外。因此,每个人都需要借助别人的眼睛来延长自己的“视线”。

        我们向全国广告界借“眼睛”。

        6月下旬到7月上旬,向全国知名广告公司及知名策划人分别发出《方案征集书》。征集书阐明,“ 航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元:1. 电视广告创意方案;2. 户外广告推广方案及终端 POP 创意方案;3. 大型活动策划方案;4. 新闻报道推广方案。每个单元都将选择一家优胜者作为合作伙伴。不排斥一个合作伙伴同时执行两个单元的情况。也不排斥两个合作伙伴一起执行同一单元的情况。

        到7月中旬,应征公司已达31家。根据应征公司的实力及提案质量,最终选定15家公司入围比稿。

        为了确保公正、确保质量、确保不漏掉“千里马”,“伯乐”的选择也颇费心思:12位评委中,公司领导及市场负责人占了6席,其余6席全部为外聘专家——IBM品牌咨询专家三位,仁慧特乳业专家一位,内蒙古广告专家两位。

        7月下旬,连续三天的比稿开始了。

        上海人,北京人,四川人,台湾人……南腔北调,奇思妙想……各路英雄齐聚“乳都”,果然是“八仙过海,各显神通”。

        有的意见很高明,但太高了,例如主题为“太空奶”,载体是“嫦娥奔月”。我们欣赏创意者的想象力,但是担心这一诉求的亲和力。牛奶就是牛奶,地球牛产的,地球人用的,“太空奶”是个空概念,弄不好,吃不着熊肉还惹一身骚:媒体说你是“概念炒作”。

        有的意见很直白,但太白了,广告画面只有“航天员专用牛奶”单一话语,其余一字不着。是的,诉求点越集中越好,越简单越好,这是常理。但月亮如果不肯与太阳牵手,那它就是黑漆一团。

        有的方案一度让我们动心,飞艇,征歌,宣言,既有参与性,又有轰动性。但是,其安全性和偏离性令我们心存疑虑。

        与其说这是一次方案比稿会,不如说这是一次英才招募会。四个单元的比稿选出来了,却不以任何一个为定稿,把“群鹰”聚集一堂,分别成立 影视组、新闻组、户外广告组、终端规划组、危机管理组, 创作,创作,再创作……背靠背,脸对脸。头脑风暴。日升日落。争论,时钟划过午夜;创意,“金鸡”报过黎明……一个个点子被“消灭”了,一簇簇火花又喷射了。

        我对大家说,一些事情随着时间的推移会越来越渺小,而另一些事情随着时间的推移会越来越伟大——航天员专用牛奶告知行动就是这样。

        工作环境是简陋的。一会儿在车上,一会儿在街上,一会儿在超市里,一会儿在宾馆里,随处都可能变成战场。只有计算机是最不简陋的——有的专家千里迢迢随身带来了最先进的台式机。大家太专注了,一起工作十多天,居然忘了留下工作照。最后一天,说留点纪念照吧。然而,也许太累了,也许太激动了,几个人拍的二十多张照片,居然没有一张是清晰的——每个持相机的手都颤抖过!

        有位台湾同胞每四小时就要打一次药,否则就会有生命危险。但他愣是不露声色,每天和别人一样早起,一样晚睡,一直隐蔽到最后。谜底暴露那天,瞧着他消瘦的身体、蜡黄的脸,大家真是感慨万千。

        “野火烧不尽,春风吹又生”。这就是创意人的生存方式。

        你是泥,我是泥,打烂你,打烂我,和在一起,再捏一个你,再捏一个我。这就是创意集体的升华模式。

为中国喝彩·强壮中国人

        户外广告第一版——

        绿色背景。

        身着银色宇航服的消费者,脸上露出灿烂的微笑。

        颈周对接头盔的金属圆槽清晰锃亮,胸前露出半截头盔。

        右臂曲举似宣誓状,臂弯竖着一袋蒙牛牛奶,收手处,两行天蓝色大字赫然斜行:“举起你的右手,为中国喝彩”!

        斜行文下,蓝底反白的“标签文”借机诉说:“中国航天员专用牛奶”。

        左上角,航天员专用产品图标遥相呼应,像一轮镶了蓝边的月亮,挂在天边……

        这一版计划在第一时间发布。“神舟五号”一落地,“为中国喝彩”就闪亮登场。

        启用“为中国喝彩”,有这样几个背景:一,蒙牛过去一直“为内蒙古喝彩”(户外广告),现在“为中国喝彩”顺理成章,是“蒙牛·中国牛·世界牛”品牌战略的自然延伸。二,中国载人航天是扬国家威风、长民族气节的大事,如何表达国人的自豪呢?莫过于“为中国喝彩”。替民抒胸臆,代众唱心歌,这是蒙牛人与全国人民的一次心理共振、情感共鸣。三,“为中国喝彩”过去在体育比赛中出现过,但并未定形,它就像代代哼唱的西北民歌一样,未有王骆宾出现之前,始终是混沌的、支离的、飘忽的,但自从王骆宾整理后,就有了定样,有了版权,有了所有者——现在,蒙牛就是这样一个“王骆宾”!“为中国喝彩”一旦与一个确定性的公关活动挂钩,便由混沌变清晰,由支离变系统,由飘忽变定格,在一定程度上变成了蒙牛的“专利”—— 只要人们一提起“为中国喝彩”,就会想到航天事件,就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移。也是一种借势策略。我国古代的政治哲学就说:邪人用正法,正法亦邪;正人用邪法,邪法亦正。

        或问:为什么要用“举起你的右手”?为的是加入动作联想。动作越具体,就越具有可模仿性,会让人在无意之中完成一次“心理体操”。至于少年儿童,则不仅会做“心理体操”,往往还会实际仿效,形成一定范围的“流行风尚”。

        户外广告第二版,与第一版相似,只是将“举起你的右手,为中国喝彩”更换为“蒙牛牛奶,强壮中国人”。

        这一版中,“强壮”是个最有争议的词。反对者说,强壮让人想到“粗壮”,想到“发胖”,应该换用“健康”。但是,我们最终还是坚持用“强壮”。理由有三:一,这里的“强壮”是一个双关语,不单指肉体,也不单指个体;二,“一杯牛奶强壮一个民族”已经在人群中广泛流传,借用“强壮”一词,可以有效地继承这一无形资产;三,牛奶是最接近完美的食品,含有丰富的钙质,的确能够强壮身体,“喝牛奶,长个头”,这已成共识。

        制作两个版本的户外广告,还有一层潜在的秘密:我们不想太功利。先推《为中国喝彩》,这版停留的时间尽管可能只有两三天,算经济账很不划算,不如直接推《蒙牛牛奶强壮中国人》;但算品牌账就大大合算,在全国人民都在为航天事业激动的那两天,你若毫无铺垫地兀自“卖瓜”,那将多么地不合时宜。自古道:顺天者倡,逆天者亡。对于广告来说,顺民情者倡,逆民情者亡。 例如电视剧中插广告,如果论知名度,它的确是上去了;如果论美誉度,它却可疑。因为它一出现,给消费者带来的就是不愉快的情感体验。对人潜意识的影响,情绪的作用远大于理智。如果一个企业所作的广告,给消费者带来的总是不愉快的情感体验,收视率再高,这能算一个好广告吗?“抓眼球”,“揪耳朵”,都不如“可人心”!

        为了让各阶层消费者都有亲切感,每版户外广告又作了四个子版:女性版,男性版,儿童版,老人版。

发射·补给·对接

        电视广告第一版(30 秒):《宇宙飞船发射》篇。

        音乐响起……

        火箭从发射架上冲天而起。

        近景变远景,露出电视机——火箭升空是现场直播。

        童声读秒:“ 4,3,2 ……”

        一个男孩身着宇航服模拟火箭发射,由下而上,冉冉升高……背后,电视里的火箭仍在升空。

        童声读秒:“ 1 ……”

        孩子裆下露出爸爸的笑脸,原来,他是架在爸爸的脖子上,爸爸托着他由低升高。

        童声:“发射!”

        爸爸托着孩子旋转。

        童声:“ YAN! ”(祝贺成功)

        妈妈迈着太空步,在失重状态下,飘逸而来……

        童声:“飞船补给准备——”

        妈妈踩着太空步,手举一袋蒙牛牛奶,右臂前伸,向前递送。

        男孩伸直手臂,右手去接……

        童声:“对接成功!”

        特写:一袋蒙牛牛奶,妈妈的手执下端,男孩的手(戴着航空手套)执上端,对接,交接……

        男孩欢快的笑声。

        男孩双手捧起一杯牛奶。一家三口坐在沙发上饮奶。

        镜头恍若在时空隧道中一闪,一家三口置身草原。背后,一群黑白花牛或觅食,或反刍,悠闲地摇着尾巴。

        一边品奶,一边环视草原……

        奶的海洋。牛奶飞溅!

        童声:“来自大草原,自然好味道!”

        牛奶拼成的稚拙汉字旋转而入:来自大草原。

        牛奶拼成的稚拙汉字飘逸而出:自然好味道。

        童声:“蒙牛牛奶,是中国航天员专用牛奶噢!”

        画面快速交接,推出特写:蒙牛砖(两耳竖立,如飞行状),蒙牛枕。字幕:“中国航天员专用牛奶”。

        标版。(品牌标志,品牌名,品牌语:“自然好味道”。)

        《宇宙飞船发射》篇,抓住孩子想当航天员的梦想,以蒙牛牛奶为补给,通过“发射——补给——对接”,幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与强壮的航天员之间的关联,强化了核心诉求点:航天员专用牛奶。

您的孩子,可能是下一个航天员

        第二版电视广告:《未来希望》篇。

        音乐声起。

        草原。牛群。身着宇航服的男孩。

        字幕:“您的孩子,可能是下一个航天员”。

        男孩跃起,飞过牛身体,掠过绿草地。

        话外音:“在全球五大草原之一的内蒙古草原……”

        男孩飞到一组巨大的储奶罐上,接着跃入现代化工厂,生产线上传动着蒙牛牛奶……

        话外音:“蒙牛,智能化全球样板工厂,以行业高标准,生产中国航天员喝的牛奶!”

        一个快速窜飞。楼群林立。男孩来到街上。身着宇航服,脚踩太空步,一位年轻的妈妈,扶着宝宝,露出羡慕惊叹的神情……

        飞过城市,眼前是绿地,水泊,发射塔……

        前景:身穿航天服的男孩与一群孩子欢呼跳跃。背景:火箭升空。

        童声:“我长大后,也要像叔叔一样,成为强壮的航天员。”

        男孩肩立蒙牛枕。蒙牛枕延长线上,火箭继续喷火上升。

        话外音:“中国航天员专用牛奶——蒙牛牛奶。”

        画面:蒙牛砖,蒙牛枕。字幕:“中国航天员专用牛奶”。

        标版。(品牌标志,品牌名,品牌语:“自然好味道”。)

广告创意的“1421法则”

        有句话说,万变不离其宗。这是策划人的最高大法——创意宪法。然而,许多广告策划人恰恰违背了这一原则。他们创作的广告片,单个看,很美。但与品牌定位一对照,驴唇不对马嘴。一个片子一种诉求,十部片子下来,这个品牌在消费者心目中不是清晰了,而是模糊了。不但不利于品牌积累,反而形成“品牌碎片”现象。在文学中,这叫“以辞害文”;在集会中,这叫“喧宾夺主”;在象棋中,这叫“车不保帅”——局部看,赢了;整体看,输了。

        公文中有“主题词”一说,新闻中有点击“关键词”一说。策划人孙先红最近参加的一个《生于六十代》的活动,十分钟的演讲,限定了三个“关键词”:记忆,转折,梦想。

        关于“航天员专用牛奶广告”,我们制作了户外型,影视型,网络型,报纸型、终端型等。无论哪个版本,要想一以贯之,就需要确定一些“奠基元素”。

        一些元素次第涌入视野:火箭,飞船,蓝天,草原,绿色食品,蒙牛,工厂,牛奶,健康,宇航服,失重状态,航天员,消费者……

        谁是“奠基元素”?排列又排列,组合又组合,选出四个:人——消费者(航天员的替身),物——牛奶,事——航天员专用,景——草原(既是蒙牛的家园,也是“神舟五号”的起落地)。

        为什么用消费者,而不用航天员?因为航天员肖像不得用于广告。可不可以用明星?可以。但明星人人都认识,反而会让人的思维偏离航天员。用消费者,拉近了距离,有亲和力。

        “奠基元素”确定后,就需要灵活地加入“升华元素”:“情”和“理”。情—— A ,为中国喝彩; B ,我也想当航天员。理—— A ,强壮中国人;B ,航天员喝的牛奶我也喝。

        所有的元素都不能超越一个“限制元素”——“法”。这是广告创作的“第八元素”。任何广告,都要在法律许可的范围内表现。

        这就是我们通过航天员专用牛奶项目总结出的广告创意的“ 1421 法则”:一个“创意宪法”(万变不离其宗),四个“奠基元素”(人、物、事、景),两个“升华元素”(情、理),一个“限制元素”(法)。

事件行销的精髓

        事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”,就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行,事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。

        赞助“神五”并非的蒙牛一家,但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。

首先得选好一个新闻由头。

        策划事件行销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。

        而借势“神五”,无疑是最好的由头,因为“神五”是中国的第一品牌。

        于是我们找到了蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。

其次要落点精确,把握好与事件的联想点。

        事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与“神五”事件的联结点,是从品牌建设的高度的出发,融入到蒙牛长远的品牌战略规划。

        事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中,我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。

        为此,我们精确把握住了事件营销的落点:蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。

        “蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。

        在这次事件行销中,蒙牛的宣传口号“举起你的右手,为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

再有事件营销要强调产品带给消费者的利益。

        这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念,事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。

        所以在“中国航天员专用牛奶”的宣传中我们突出了蒙牛的亮点——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品,中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。

        除了奶源优势。 蒙牛让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优势突出表现在“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让消费者更加清晰感性的认知。必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势:

        为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉,从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。

        为此,在此次事件营销中,蒙牛确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题,在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张,在 以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念,更加直接的、全面的进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。

同时要制定完备的媒介策略:

        在“神五”事件营销中,蒙牛没有仅限于赞助,而是采取了“花一分钱做事,花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值,因此做了事就要及时宣传出去。

        首先制定了完备了媒介宣传计划,从全局上把握信宣传的关键点。提前花了二个月的时间来策划这次活动,包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么,谁指挥谁,一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在神五上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位,只等待一声令下,广告就蜂拥面出。

        为做到万无一失,蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。

最后是执行、执行、还是执行

        事件营销往往具有新闻时效性,因此广告如何在最快的时间内出来,随着事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,就是决定营销成败的关键。与企业管理中的其它职能兑现一样,事件营销的最终成功需要的策划力与执行力的综合匹配,即事件行销力=策划力×执行力。再好的事件行销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也不会令人满意的。

        在这次蒙牛的事件行销全过程中,蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。

        “神五”刚一成功着陆时,蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影;

        在蒙牛的销售通路,促销与广告紧密配合,做到货到、人到、广告到。 印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场 促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性,与媒体广告形成立体配合,共同促进销售和品牌形象的提升,使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。

        在媒介策略上,我们采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。

        正是深谙事件行销的精髓,系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补, 借势“神五”这个一飞冲天的机会,蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。

龙腾九州

        2003年10月15日上午9时整,在一团烈焰中,“神州五号”冲天而起。

        在距离现场1000米的地方,我甚至能够闻到火焰的气息。狠命地抓拍。在火箭升空,尾部还没超越发射架的短短数秒内,我连拍了五张照片,记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。

        “宇宙飞船——航天员——杨利伟——蒙牛牛奶——孙先红”,用这样一个序列一连,我感觉我和它是绑在一起的,我的心跳得更快!

        火箭升空,防护层脱落的时候,我吃了一惊!

        火箭二次点火的时候,我又吃了一惊!

        后来知道那是“防护层脱落”、“二次点火”,那时哪里知道,只觉得心脏“嘭嘭嘭”地狂跳。

        飞船消失在茫茫太空中。不久,传来发射成功的消息。

        这是不平静的一天一夜。世界的焦点在中国,中国的焦点在飞船!

        16日凌晨2点,牛根生总裁就打开电视机候着。是啊,他哪里睡得着。载人航天上系国家,下系黎民,如今又与蒙牛的命运紧紧地连结在一起。

        四十多个城市的候车亭广告在那儿等着。近万家超市的宣传物料在那儿候着。几百家报纸的广告版面在那儿搁着。印好的包装也在那儿躺着。千军万马在全国的角角落落里待命……而这一切,前进还是撤退,欢呼还是哭泣,都将在黎明时决定。当然,比起国家民族的大业,蒙牛的事业又显得微乎其微。

        其实事件行销往往没有可参照性和评价的依据,完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。这就需要企业与策划人员要有敏锐的眼光与善用时势环境的技巧。对于存在的风险或者可能导致的失败,关键是要事先做好分析和判断,预测好成功的机率。在“神五飞天”之前,我们预测这次国家进行航天载人飞行,投入如此巨大的人力物力,且志在必得。所以我们判断“神五”成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高。为这次“神五”事件营销投放的钱99.99%不会化作烟云。即使如此,我们还是准备了详细的预后方案,以使蒙牛的宣传进退有据。

        果然2003年10月16日6时46分,北京指挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!

        一声令下,举国沸腾。候车亭在行动。超市在行动。电视台在行动。报纸在行动。……一日之间,伴随着“为中国喝彩”的口号,“航天员专用牛奶”的讯息铺天盖地……

        让我们再回到那激动人心、刻骨铭心的时刻——记者发现,几乎一夜之间,蒙牛航天公益广告海报就占领了北京各主要道路的路牌……而“举起你的右手,为中国喝彩!”的广告语更说出了人们的心声。(北京晚报《 航天公益广告占领京城路牌,商家争搭顺风车》)

        内蒙古蒙牛乳业(集团)公司被中国航天基金会正式授权为“中国航天事业合作伙伴”,同时蒙牛纯牛奶成为“中国航天员专用牛奶”。中国航天事业对合作伙伴的选择非常严格……必须是中国名牌和中国驰名商标,社会形象好,企业实力强,技术含量高,发展潜力大。蒙牛公司有幸成为“中国航天事业合作伙伴”,是因为蒙牛纯牛奶是中国航天员受训期间唯一选用的奶食品。经过多次物理、化学和微生物学的分析,以及航天员们的品尝选择,蒙牛纯牛奶成为中国航天员每天必不可少的食品。蒙牛集团董事长牛根生说,中国航天员实现了中华民族几千年的飞天梦想,蒙牛公司愿意为航天员们终生免费提供牛奶。(人民日报《蒙牛成为航天事业合作伙伴》

        10月17日,“举起你的右手,为中国喝彩!”,一夜之间,蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上,蔚为壮观,引得路人纷纷驻足观看,反响热烈。当天,蒙牛的全新电视广告——“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势。在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。向来行事相对比较低调的蒙牛,一时间大有一鸣惊人,锐不可挡之势。(铭泰乳业营销网《 蒙牛: 借“ 船” 出“ 海”,谁与争风》)

        印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶近日在全国各大超市、卖场中全新登场,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。(经济参考报《蒙牛新包装牛奶上市》)

        中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”,记住了“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。在神五成功落地后几个小时内,蒙牛就将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷,而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应,蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶,航天员专用奶”,“健康才能强国”,这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形,大大提高了产品的知名度与美誉度,在中华大地再一次树立了企业的良好形象。(《世界经理人周刊》)  

        正如媒体所言:“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号',记住了‘杨利伟',同时也记住了‘蒙牛'。” 在借“神五”营销的热潮中,蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销,表现突出,其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。

        在泰国召开的APEC峰会上,有两位中国人受到了特殊的祝贺。一位是国家主席胡锦涛,他因为载人航天的成功而受到各国元首的祝贺。一位是自称“来自小地方”的企业家牛根生,他因为“中国航天员专用牛奶”而受到企业家们的祝贺(他们看到了电视广告)。有好几个国家的企业巨头当场提出进口蒙牛牛奶:“宇航员喝的,我们放心!”

        据AC尼尔森发布的统计数据,蒙牛液态奶销量自2003年10月至2004年4月,已经连续7个月居全国之冠。也就是说,从“神舟五号”飞天之日起,蒙牛牛奶荣登“领导者”之位,开始了自己在中国液态奶行业的领跑历程。

        据2004年4月中国商业联合会在北京人民大会堂发布的“2003年度全国大型零售企业商品销售调查数据统计结果”显示,蒙牛液态奶销量位列全国第一。另据,中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示,蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”,在全国同类产品中名列第一。

        这一年,“蒙牛航天事件营销”被评为“中国十大广告运动”之一。“蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶”新闻传播活动,被评为“中国广告业十大新闻”之一。我本人被媒体评为“中国十大营销操盘手”之一。

天上航天员,地上运动员

        2004年4月,蒙牛产品以其优异的品质,继成为“航天员专用乳制品”之后,又成为国家队备战2004年雅典奥运会和2008年北京奥运会的“运动员特选产品”。

        4月12日,国家体育总局训练局运动员专用产品新闻发布会在北京召开。蒙牛液态奶、冰淇淋、奶粉等成为运动员特选产品。

        奥运冠军和世界冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等都参加了新闻发布会,并当场示饮蒙牛牛奶。

        新闻发布会上,牛根生总裁作了《平时加杯奶,赛时更精彩》的演讲,引起热烈反响。

        国家体育总局训练局刘文雄书记慷慨陈词:“如果说全中国每一个公民都在通过自己的劳动,为民族振兴做着不懈的努力,以为民族争光为毕生愿望,那么,站在这支浩浩荡荡为国争光队伍最前列的,就有中国航天员和中国奥运健儿。而这两支排头兵队伍的背后,从今天开始都有蒙牛人的有力支撑。”

        新闻发布会之后,上百家媒体先后发表了《中国奥运军团的秘密武器》、《中国奥运军团的能量之源》、《天上航天员,地上运动员》、《平时加杯奶,赛时更精彩》等系列报道。

      “天上航天员,地上运动员”,成为蒙牛高品质的代名词。电视广告片《天上航天员,地上运动员》篇集中体现了这一点——

        音乐。三层字幕交叉拉动:备战;2004 ;2008 。(国家体育总局训练局新闻发布会场景依稀可见。)

        画外音:“天上航天员,地上运动员。”

        画面两分:左侧,航天员款款前移;右侧,体操运动员上下翻飞。

        航天飞机;备战 2004 、2008 。

        新闻发布会。记者群,照相机群,摄像机群。

        特写:话筒伸过来。

        牛根生与官员握手。

        话外音:“2008年之前,蒙牛奶制品会成为国家队全体队员每天不可缺少的食物。”

        画面快速切换:圆盘,铅球运动员转体掷球——照相的记者群——蒙牛绿色心情雪糕(一分为三)——牛奶浇下来,在掌心集为奶片——蒙牛纯牛奶——百米运动员冲刺、撞线——鲜奶干吃,想吃就吃……

        蒙牛牛奶生产线……

        话外音:“全球利乐牛奶样板工厂,为蒙牛智能化生产提供全球最高保证。”

        画面两分:左侧,绿茵场上,足球运动员奋力拼搏;右侧,流水线上,专用牛奶正在生成。

        全屏字幕:世纪蒙牛,世界蒙牛。

        画面快速切换:工厂全景——流水线上的牛奶——运动员矫健的身影翻过单杠——身着宇航服的男孩朝天仰望……

        标枪运动员,助跑,奋力一掷——

        画外音:“要做就做最好的!”

        画面两分:左侧,跳水运动员高台跳水,入水;右侧,想当航天员、身着宇航服的男孩在蒙牛牛奶的流水线前缓缓移着太空步……

        画外音:“运动员为国争光,蒙牛为运动员喝彩!”

        四分画面:左上,游泳运动员披水击浪;左下,牛奶下浇,在掌心结为一粒奶片;右上,蒙牛随变脆筒雪糕一分为六;右下,蒙牛新花样雪糕一分为三。

        四分画面——蒙牛产品与多个优美体操表演在四个切分画面中迅速滚动,令人目不暇给。

        画外音:“平时多加奶,比赛一定更精彩。”

        单一字幕:“平时多加奶,比赛一定更精彩。”

蒙牛标版。

        《天上航天员,地上运动员》播出后,被人们称为“最成功的广告之一”。

        从资源整合角度来说,它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起,从而达到了“整体大于部分简单之和”的效力,具有强大的震撼力。

        从手法上讲,快节奏,多画面,大信息量,造成一种振奋人心的气氛。快节奏手法里夹杂着:对照法,如“天上航天员”与“地上运动员”,“平时”与“赛时”;类比法,如“绿茵场”与“流水线”,“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……

        特别值得一提的是,里面有一些经典性的句子,读起来朗朗上口,如:“天上航天员,地上运动员”,“世纪蒙牛,世界蒙牛”,“运动员为国争光,蒙牛为运动员喝彩”,“平时加杯奶,赛时一定更精彩”。

        蒙牛增强体质、开发体能、保持体型,为国人提供高效、科学、全面的营养体系的营养专家形象又一次生动的展现在世人面前。

        最后,让我们再回到蒙牛的一个理念:一切竞争从设计时开始。设计是“基因”,执行是“发育”。在设计中寻找与众不同的个性化优势,哪怕只是“一点儿”,都可以打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别就那么“一点儿”,画家与画匠的差别就那么“一点儿”,大禹与大鲧的差别就那么“一点儿”,天才与神经病的基因差别还是那么一点儿。多那么“一点儿”,就可以把企业举入天堂;少那么“一点儿”,就可以把企业拖入地狱。

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