广日品牌再造工程

        品牌竞争力时代,工业产品也要做品牌,更需要制定科学的品牌发展战略。

                                                                                                                                                                  —— 笔者按

        回顾改革开放的前二十年,在中国日用消费品市场上,品牌概念从无到有,品牌塑造从幼稚到成熟。众多本土企业和品牌策划营销人员演绎了一幕幕令人叫绝的品牌快速崛起奇迹,实践与理论研究也日渐成熟。但反观许多中国工业企业,却总给人一种远离终端、埋头研发、被动配送、无休止的价格谈判、一个永远的配角的深刻印象。其实中国经济已进入品牌竞争力时代,这表现在经济领域的方方面面。在短缺经济时代,工业产品可以没有品牌,但在过剩经济时代,工业产品也必须做品牌。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后,就会发现品牌竞争势在必行,市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竞争力。

        对于中国的工业企业,一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后,如何进行品牌建设与品牌延伸,进而提升企业整体品牌竞争力,进而带运企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否,确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否,如何为品牌抢占客户心智资源。现实的解决之道就在于制定品牌发展战略,因为品牌建设的基础是品牌战略,企业战略的核心是品牌战略。品牌战略决定企业在商场中的位置,制定品牌战略目的在于将自己的品牌与竞争对手区别开来。

        通过多年为中国本土企业的全程品牌战略、市场营销和广告策划工作,我们亲历了改革开放后中国品牌发展的历程。我们欣喜的看到,中国工业企业的品牌意识日益增强,也越来越重视品牌发展战略。从2003年初开始,广州广日品牌发展战略的成功制定与实施,实现了广日用品牌推动延伸,用延伸促进发展,用发展改变竞争的战略布局,也使我们积累了为中国工业企业进行品牌战略规划的成功经验。

广日之困

        广州广日电梯工业有限公司是广州广日集团的核心企业,也是我国电梯业的名副其实的元老。1982年,广州集团以补偿贸易方式引进日本国日立电梯技术,生产出中国领先水平的广日电梯。到1993年,广日电梯已成为中国电梯业的“三强”之一。但到了1996年,迫于显而易见的压力,广日集团采取让市场、让利益,以最优的人才、设备、场地、销售网点,另与日立制作所合资建立了广州日立电梯有限公司。从此广州日立、广州广日这两家只有一字之差又颇有渊源的企业共同博击在中国市场。

        进入21世纪,历经20年的创业和发展,广日在中国电梯制造业中创造了辉煌的业绩。已形成了人才、技术、管理、渠道、服务等诸多优势。广日也被评为广东省著名商标,但全世界最有影响的著名电梯公司几乎全在中国建立了合资或独资企业。广日受到比以前更为严峻的市场竞争的挑战。广日亟需找到新的利润增长点,进行多元化产业布局。

        广日在新世纪提出了 “ 迎新挑战、求多元发展 ” 的企业发展战略,广日已经认识到:在电梯产品市场竞争日渐激烈的今天,寻求企业发展,必须开拓新的领域,“ 九五” 期间,集团的发展规划首次超出了电梯产品范围,向工艺相近的立体停车设备、大楼设备管理系统开发,以及特种车、屏蔽门等方向发展。

        广日将产业延伸的重点首先选在了立体停车库。

        从2002年7月开始,广日与引进日立集团核心企业之一的新明和立体停车库技术,投资三千万元,建成了国内第一条立体停车设备自动化生产线。但市场运作的结果却是虽然广日电梯是国产电梯中的强势产品,但在向立体停车库延伸时,却很难获得市场与客户的认同。突破这一品牌延伸瓶颈就成为广日立体停车库能否塑造成市场强势品牌的关键。

诊断广日

        没有调查,就没有发言权。虽然市场已经告诉广日的品牌出现了问题,但问题的实质是什么,解决方案在哪里,却需要准确翔实的信息导向支持。科学的品牌战略规划需要建立在战略性的品牌分析基础上。

        我们从分析影响广日品牌的内外部因素开始,通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式,在充分研究分析市场环境、目标客户与竞争者的基础上,对广日品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。从而发现:

广日面临着品牌日益老化与模糊化的趋势。

        广日从诞生之日起,其品牌基因就包涵了舶来品的技术优势。

        也正因为如此,广日相对于“日立”品牌的强势地位来说,一直处于品牌弱势的地位。

        检视广日的品牌资产就会发现,广日的品牌内涵是“以技术引进、产品资源和整合资源”为主体的。

        广日曾被评为广东省著名商标,但广日是典型的“产品优势” 。广日以“引进技术”为肇始,其核心竞争力是“日立技术”。但从品牌经营的角度来分析,广日并没有形成自己的“品牌优势”。

        随着“广州日立”的强势品牌和市场扩张,广日日益受到合资品牌的挤压,加之在品牌推广方面的障碍,广日品牌出现老化的趋势。

        品牌老化的表症之一是高知名度和低认知度。

        这是很尴尬的一个境地,在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”,但却只被很少“记得”。处在这种境地是非常糟糕的,消费者虽然听过这个牌子,但对其品牌内涵却知之甚少,无法形成丰富的品牌联想。要跳出这个怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

        同时广日品牌长期存在着品牌模糊化的问题。全部的被访者都认为存在一个品牌误解的问题:即“广日”=“广州日立”。

        客户对“广日集团”、“广州日立 ”和“广日电梯”的概念更是难以明确区分。

        品牌延伸的瓶颈制约:

        从工艺制造方面来讲,生产立体停车库的原理与生产电梯基本一样,广日正好可以依托二十多年在电梯行业积累的人才、技术、管理、渠道、服务等诸多优势,来制造销售立体停车库。况且立体停车库是一个新兴的行业,一个朝阳产业,近年出现了抛物线式的增长,具有长远的发展前景。但行业分析的事实却是正因为立体停车库被普遍看好,大家纷纷投资,所以未经暴利阶段,立体停车库行业很快就进入到价格竞争的微利阶段。

        这是广日不得不面对的现实。

        而通过竞争者分析,我们发现中国机械式立体停车设备市场尚未形成“赢家通吃”的品牌寡头,双良、许继、西子孚信、友佳等市场上的先行者尚未形成明显的品牌差异化优势。

        竞争者最大的优势是抢占了先机,有了自己的样本工程。

        还有一些竞争者采取成本优势竞争策略,通过降低技术标准和产品质量,低价入市。造成了消费者对立体停车库产品整体印象不佳。

        加之部分房地产开发商的短期行为,仅仅把立体停车库视为报建的手段,因而在立体停车设备市场上出现了明显的“劣币驱逐良币”现象。

        广日立体停车库虽然有技术优势,却陷入了产品同质化竞争,“劣币驱逐良币”的制约。缺乏差异化竞争优势,难以摆脱陷入价格竞争的漩涡。加之没有形成明确的品牌发展战略,产品核心卖点不清,品牌核心价值单薄。

        这些因素的共同作用,造成了广日品牌形象的固化,仅仅被认为是一家电梯公司。虽然广日是国产电梯中的强势产品,但在向立体停车库延伸时,却很难获得市场与客户的认同,缺乏差异化的竞争优势感知,难以突破价格竞争的漩涡。

广日品牌再造 为广日建立全局性的品牌发展战略

        品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则,为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利,是一个国家存在与发展的根本大法,其他一切法律、法规都必须遵循它,不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法,它有自己独特的研究范畴,有自身的使命,它所要解决的是品牌经营中的根本问题,所谓“根本问题”,是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景等。对这些问题作出清晰的规划,就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。如果没有明晰的品牌战略,广日的营销和广告就形不成合力,资源就会被分散,或者集中在错误的目标上,也达不到品牌积累的目的。

        广日在新世纪提出了“迎新挑战、求多元发展”的企业发展战略,为此广日必须树立全局性的品牌战略形象。广日需要品牌再造,提出品牌年轻化的解决方案,为广日品牌注入更加丰富和具有时代感的内涵。保持品牌的年轻化,需要广日在经营品牌的理念上与时俱进,随时为品牌添加科技与时尚的新元素。还需要针对市场的主流消费倾向,应时而动。

        从广日自身分析,技术一直是广日在中国市场上的竞争优势,这绝不能轻言放弃。但品牌内涵的单薄却难以将广日的技术优势外化为品牌优势,所以在为广日制定新的品牌发展战略时,必须将广日的技术优势给予品牌的生动诠释。

        所以我们把广日品牌战略规划的目标定位于:

        统一品牌的核心价值,树立清晰的品牌形象,以明确的品牌识别树立广日成为机械制造行业“技术流”主导品牌,将所有的传播活动集中于创造广日的整合品牌价值。

        广日=广州日立的品牌误解,也就是品牌的模糊化概念,自然有其优势也有劣势所在,在现阶段激烈的市场竞争之中,不可以轻易冒险,所以我们选择了用新的品牌概念来弥补此方面的不足。

        要把广日品牌建设成“中国立体停车库的第一品牌”必须延伸新的品牌载体、增加新的品牌内涵。因而必须提炼出新鲜的品牌概念,并以此来制定品牌发展战略。

        对广日而言,只有全新的一个产品才会带来整体广日品牌形象的提升。从而使广日品牌内涵丰富化,转变为集产品、技术、解决方案、服务于一身,改变企业内部和公众认知定势,塑造企业向心力,基于自己的综合优势,全力营造高层次的经营平台。

        广日立体停车库就成为广日品牌再造的核心基点,但我们必须在客户的心智资源上为广日立体停车库抢战“新的产品、新的技术、新的活力”的感知与认同。

广日品牌建设的转捩点:智能立体停车库

—— 如何为工业产品找到抢占客户心智资源的卖点。

        产品是品牌的载体,但新产品层出不穷,所以品牌的延伸成为需要和可能。任何品牌都有一个主产品作为载体,例如冰箱之于科龙,风扇之于美的,微波炉之于格兰仕。但品牌必须延伸才能注入新鲜的血液。

        有战略眼光的品牌经营者,总是抓紧在主产品开始衰落和老化之前适时进行品牌延伸。此时此刻,品牌的影响力,领导者的余威,公司的士气,市场的惯性,消费者的品牌偏好,都是可利用的资产。

        所谓“有花堪折直须折,莫待无花空折枝”。广日等于电梯,但广日品牌出现了老化现象。此乃广日进行品牌延伸的关键时刻。

        广日立体停车库是“新的产品、新的技术、新的活力”,但这种感知与认同必须建立在客户心智资源之上,才能具有根本的差异化竞争优势。

        企业要想长期成功,就要能够使客户得到与众不同的效用,同时树立差异化的品牌形象。

        工业产品营销同样需要找到抢占客户心智资源的卖点。所谓产品定位就是你的产品在客户心目中所占的地位。

        定位首创于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构,乃至一个个人,都可加以定位。然而,定位并不是指产品本身,而是指产品在潜在消费者心目中的印象,亦即产品在消费者心目中的地位。

        通俗一些可以表述为:定位的关键不在于对产品做什么,而在于对潜在客户的心做什么。也就是说,你在客户心中牢固地定位你的商品,让他的心来认定你的产品,这叫做定位。

        具体到广日立体停车库就是要找到:

        广日的立体停车库产品,有什么显著的差异性?

        广日立体停车库提供的利益,目标市场认为很重要吗?

        在广日的此目标客户群体中,广日的产品、服务等,体现出一种什么特别的形象。

        起初广日的工程师将广日立体停车库自身的产品优势归纳为:

        技术先进;人性化的设计;美观大方的外形;环保“绿色化”概念;城市立体化空间的“节能者”;安全的理念体现在各个环节……

        说起来非常正确,却无法在客户的心智资源上留下高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性的印象。

        在广日立体停车库产品定位过程中,我们把广日立体停车库产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等,和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。同时也发现当时立体停车库名称非常杂乱,大概有四个称谓:立体停车库、机械式立体停车库、自动化立体停车库。

为与竞争对手相区分,我们提出

广日智能”(intelligent的概念。

即“广日智能立体停车库

        智能是一个泛化的概念。外界如何理解智能,取决于我们如何定义和理解“智能”本身。

        智能概念的提出正是出于与其他竞争对手同质化竞争的相区分的必要。所以我们必须明确地找出用“智能”来统领广日的区分度在哪里,为此我们仍从立体停车库自身入手,从产品自身的特性来找出”智能”的表现,将广日的技术优势转化为传播优势。

        —— 将“智能”作为一个副品牌来推出,一则可以与其他的产品加以区分;二则可以以此来带动其他产品的提升,比如说智能特种车、智能电梯。

        ——“智能”这个词,本身就包含多方面的含义。智能意味着科技含量高、人性化、多功能化、自动化,这本身就意味着方便、快捷,以及与时代紧密相连,有很强的时代感、现代感。

        —— 这个词汇容易在人们的脑海中留下较为深刻的印象,与其他的竞争对手区分开来。

        将产品的自身优势转化为卖点优势,关键在于如何将它更好地向外宣传,如何让消费者更好地接受,如何迅速在市场上抢占一席之地,才是策划的重点所在。而智能这个概念无疑是最佳的选择,它容易 “ 吸引眼球 ” 。这是目前的竞争对手尚未提出的概念,无论是用它来推出新的产品,还是用来引领广日其它的产品(电梯、特种车),都会成为市场上的热点。

        于是我们将广日智能化立体停车库的智能化的特点细化为:

        设备智能化;操作智能化;安全模式智能化;监控智能化;维保智能化;管理系统智能化。

        通过以上的产品定位细化,广日智能立体停车库就形成了一个系统化全方位的概念,智能的体现不仅仅是在停车的一个动作上,而是体现在全过程,通过对停车这一动作全方位的人性设计,完全展现了一个以人为本的思想。

        以人为本的思想,不但是智能这个概念的提出所要体现的,而且也通过广日产品人性化的设计体现出来。现代社会已进入以技术为基础的工业设计竞争时代,产品是企业的基石、企业的生命,产品的创新设计是维系、增强这种生命力最重要的元素。企业抓住了工业设计就抓住了产品的命脉,进而抓住了企业及市场的未来。

        智能不是意味着冷冰冰地科技,而是一个充满人性人情的概念,这不但与汽车本身人性化的特性相吻合,也有利于统一广日的企业文化,树立广日的企业形象,而广日的企业形象正是通过其人性化的产品一一智能立体停车库来体现的。也展现出广日的企业形象一一服务社会,服务大众。

        建立与其他竞争对手的根本的区别,找准差异,找准优势,就是广日的制胜点,而这个制胜点就是通过“智能”这一全新概念的提出来展现的。

开创生活智能化的新广日 赋予广日品牌新的内涵

        在为广日制定品牌总体发展战略时,我们即已明确广日需要品牌再造,需要品牌年轻化解决方案,从而广日品牌注入更加丰富和具有时代感的核心内涵。

        “广日智能”概念的提出赋予了广日品牌新的内涵与定位,为使消费者明确、清晰的识别并记住广日品牌的利益点与个性,我们对 “广日智能”的品牌概念进行了多层次的完整规划与描述:

广日品牌代表着什么?

        广日是“智能化生活的设计者与引领者”。

        它包含了多元化经营的要求,广日追求的多元化,不是往现代生活领域以外的“化”,而是在大众消费品(长远角度看)这个行业中自主经营,广日体现的是智能化生活方式,电梯、立体停车库同样体现的是生活方式,也是现代生活方式的载体。我们用“智能化生活的设计者与引领者”为广日定位,根本用意是希望广日不要把多元化“化”出大行业(即大众生活设施行业)。

        广日设计引领的是现代生活方式,具有超前性,时尚性,前瞻性,广日提供的将是最好的,最便捷的服务。

广日品牌体现的是什么样的智能化生活?

        广日体现的是智能化生活方式,电梯、立体停车库同样体现的是生活方式,也是现代生活方式的载体。

广日品牌的核心价值:

        引进先进技术,提升生活品位

        奉献优质服务,创造人生价值。

体现广日品牌智能化生活的策略:

        挖掘智能化生活的内涵:

        智能是一个泛化的概念。外界如何理解智能,取决于我们如何定义和理解“智能”本身。“智能”这个词,本身就包含多方面的含义。智能意味着科技含量高、人性化、多功能化、自动化,这本身就意味着方便、快捷,以及与时代紧密相连,有很强的时代感、现代感。

        传播智能化生活的理念:

        将“智能”作为一个副品牌来推出,一则可以与其他的产品加以区分;二则可以以此来带动其他产品的提升,比如说智能特种车、智能电梯。这个词汇容易在人们的脑海中留下较为深刻的印象,与其他的竞争对手区分开来。

        倡导智能化的生活方式

        智能是一个系统化全方位的概念,智能的体现不仅仅是在停车的一个动作上,而是体现在全过程,通过对停车这一动作全方位的人性设计,完全展现了一个以人为本的思想。

        体现广日品牌智能化生活的行为特征:

        智能不是意味着冷冰冰地科技,而是一个充满人性人情的概念,是通过广日产品人性化的设计体现出来的,这不但与汽车本身人性化的特性相稳合,也有利于统一我们的企业文化,树立我们的企业形象,而我们的企业形象正是通过我们人性化的产品一一智能立体停车库来体现的。也展现出我们的企业形象一一服务社会,服务大众。

广日品牌智能化生活的系统:

        设备智能化,操作智能化,安全模式智能化,监控智能化,维保智能化,

        管理系统智能化

广日企业宗旨

        “秉承独特、专业、优质的服务精神,引进先进科技,以积极、公益的信念,提供、引领、造就丰富多彩的大众生活。持续升值的服务,为创业者实现自身梦想,予消费者方便,共同迎接现代生活的挑战,从而在彼此认同的基础上实现良性多赢。”

广日品牌诉求传播:广日:开创生活智能化。

        品牌诉求是告诉社会本企业最美好的和大众最关心的利益传播点。品牌诉求要说明品牌是什么,为谁做,通过什么形式做等基本问题。如美国宝洁的品牌诉求为:“世界一流产品,美化你的生活”,点明了企业是为了广大消费者的美好生活服务。

        我们将广日的品牌诉求精炼为,“广日:开创生活智能化。” 。语言庄重,形象稳定。语句简洁,明白如话。既点明了广日服务的对象是大众,目的是为了使大众生活更富有品味,方式是以科技来改变和提升大众的生活。也表明了广日缔造的不是一般的生活,而是很有品味的现代智能生活。

        我们抓住了广日品牌新内涵建设的契机,将“智能”概念升华为广日品牌新的核心内涵。通过立体停车库的产品品牌形象塑造为广日品牌注入新鲜的品牌元素。“牵一发而动全身”,以立体停车库的品牌建设来带动广日整体品牌的提升。于是广日品牌发展战略得以水到渠成的制定:

        以“智能”为品牌定位的出发点,以导入新的LOGO为契机,以立体停车库为品牌新载体,建立广日品牌识别系统,并以此整合企业的一切市场营销传播活动,从而推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。最终目标是用智能立体停车库的形象来整合广日的形象,而改变人们原有的“广日”=“广日电梯”的刻板印象。从而提升广日的整体形象——科技潮流的引领者,现代生活方式潮流的引领者。

新广日、新辉煌:为广日安装品牌快速成长加速器

        日新品牌发展战略的制定,建立起广日与竞争对手的竞争区隔,决定了广日在市场上的强势地位,系统提升了广日的品牌竞争力。为实现广日“建设中国立体停车库第一品牌”的市场目标奠定了坚实的基础。

        为保证广日新品牌战略的有效实施,我们进一步为广日建立起系统化的品牌管理机制,设立品牌管理流程。制定了广日新闻宣传、广告传播、公关策略、危机管理以及企业文化方略,为广日品牌战略的顺利实施提供了完整、系统的执行力保证。

        新广日新辉煌,广日很快就抢占打造中国立体停车库的第一品牌的战略要地北京。签订了多项大单工程业务,树立起样板工程形象。开创智能化生活的新广日,成为指引市场的标识,成为高品质生活的代言。“ 引进先进科技,提升生活品位,奉献优质服务,创造人生价值。”的广日智能成为广日品牌讯息传播的最佳载体,为广日品牌战略目标的实现起到巨大的推动作用。差异化的品牌定位抢占了消费者心智资源,确立了广日“技术流”的品牌形象,在很大程度上化解了行业价格战的压力。

        广日的品牌延伸终于得到了客户与市场的认同,成为中国立体停车库的领军品牌。

        不到两年时间内,广日创造了一个20多年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。广日智能立体停车库的年销量由2003年1200个跃升至2004年7000个,增长了近6倍。

        这个奇迹,是智慧、激情、勇气与精诚协作凝聚而成的。广日人的与时俱进、智慧、务实为广日品牌的加速成长提供了强有力的执行力保证,而且奇迹还在继续……

广日品牌再造的成功启示:

        世上的万事万物的生长与灭亡都是有规律可寻的,为什么许多著名的品牌能够成功?为什么许多大品牌会走向消亡?为什么有些品牌能够快速成长?为什么有些品牌举步为艰?其真正的差异不是手段和策略,而是品牌战略系统的差异。

        在当今品牌竞争的时代,无论是强势如领袖品牌还是弱势如拾遗补缺品牌,都处于不进则退的竞争环境。虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术以及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌。对于企业来说,一个卓越品牌就意味着长期的成功营销和利润。

        我们基于竞争导向发展出的品牌战略新规划,将为广日寻找出品牌最佳的跃升之道:从检视广日现有的品牌资产和企业形象入手,通过品牌诊断分析,确定新产品的定位,丰富和提升广日的企业文化理念,为广日品牌注入形象生动的新概念,从而为广日品牌新形象的整合传播提供坚实的基础。

        广日的成功表明我们中国的工业企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。这在目前中国整体品牌竞争力相当较弱的态势下,显得尤为可贵。广日的成功也证明了我们曾反复强调的一个观点,在中国现阶段,中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌,但这种机会时不我待。

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