数风流人物 品古越龙山


                                                                                                    序

        中国黄酒源远流长数千年,被誉为“中华国粹”,然而长期以来黄酒主要在江浙沪一带流行。近年来,随着健康饮酒观念的逐渐盛行,集营养健康功能于一身的黄酒摆脱偏居江南一隅的困境,走向全国、走向主流市场,黄酒迎来发展的春天。但是在这个时候,中国黄酒的龙头老大——古越龙山却放慢了前进的步伐。
  
        问题到底出在哪里?是竞争对手改变了策略,还是自身品牌发展战略的缺失。古越龙山如何才能搭上黄酒发展“开往春天的地铁”呢。
  
        经过系统的品牌战略规划和营销广告策划,古越龙山爆发出惊人的发展力。2005年1月全国销量突破亿元,9月,古越龙山新版广告影片强势亮相央视一套黄金时段。古越龙山发出中国黄酒业发展的最强音。

这一切是如何发生的,古越龙山是如何厚积勃发,实现从黄酒领军品牌到黄酒领跑品牌的飞跃。本文将给你期待已久的答案。

黄酒发展搭上“开往春天的地铁”

        在目前“白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒”四大酒类中,黄酒可以说是最有中华文化特色的酒种。它是中国最古老的酒,拥有数千年的发展史。同时黄酒还是世界三大古酒(黄酒、啤酒、葡萄酒)惟一源于中国的酒种,被誉为“中华国粹”。

        中国黄酒中最著名的当属绍兴黄酒,绍兴黄酒以选料上乘,工艺独特,酒精度低,营养丰富,并具有多种养身健体之功效而著称于世。正所谓“天下黄酒源绍兴”,绍兴黄酒早已成为黄酒的代名词。

        近年来,随着人们生活水平的提高以及健康饮酒观念的逐渐盛行,白酒等烈性酒的增势放缓,富含营养健康功能的黄酒受到越来越多人的青睐。数据表明:白酒产量1996-2004年销量从801万吨下降到323万吨。而黄酒呢,2003年全国黄酒销量已达160万吨,是葡萄酒的3倍,白酒的1/2,共实现30.2亿元的销售收入,年度增长率高达16%。到2004年上半年,全国黄酒产销量上涨49%,利润上涨50%。

        黄酒发展一年一个新起点,在整个酿酒行业走势平稳的情况下,黄酒的发展却在整个酿酒行业中名列前茅。黄酒犹如搭上了“开往春天的地铁”,迎来了高速发展的又一个春天。

        但是在这个过程中,古越龙山作为绍兴黄酒的龙头老大,市场表现却不理想。在2003年前连续5-6年销售额徘徊在3.5亿。2004年的增长率约为8.6%,低于行业10%以上的增长速度。古越龙山到底困在何处,古越龙山如何才能搭上黄酒“开往春天的地铁”呢?

走向全国:给我一个喝黄酒的理由

        在整个中国酒水市场版图中,尽管近年黄酒发展很快,但黄酒仍是个名副其实的“小兄弟”。以2004年为例:黄酒的总销量(180万吨)还不及啤酒(2738万吨)的十分之一。在整个酒水市场中的市场份额还很少。

        更重要的是,黄酒消费的地域色彩十分严重:黄酒的成熟市场只有浙江、江苏、上海等地,江浙沪的人口总量不足全国的10%却喝掉了全国黄酒消费总量的80%。换句话说,在江浙沪外的广阔非成熟市场,数以亿计的中国人不知黄酒、不识黄酒,更很少喝黄酒。

        黄酒近几年的发展得益于健康饮酒观念的兴起、得益于国家对黄酒产业的政策支持,得益于长三角地区经济的飞速崛起。但这些只是推动黄酒发展的外部原因。黄酒要真正被全国接受,最重要的是要制定正确的品牌发展战略,给消费者一个选择黄酒的理由,也就是说,消费者喝黄酒到底喝什么?

        长期以来,各大黄酒品牌都把江南黄酒文化作为品牌诉求重点。

        诚然,黄酒一直是中华酒文化的重要象征。卧薪尝胆的句践,貂裘换酒的秋瑾,兼容并包的蔡元培,甘为孺子牛的鲁迅,融酒入“侠”的金庸……江南才子佳人都对黄酒推崇备至。以文化为诉求重点也是黄酒稳固江浙沪成熟市场的重要因素。

        但广大非成熟市场的消费者喝黄酒是因为江南文化吗?众所周知,中国疆域辽阔,各地区文化差异很大。江南文化一直以“柔和”著称。在加上江南百姓一直有喝黄酒的习惯,形成口味依赖,黄酒在江浙沪一带风行也就不难理解了。

        而在这之外的广大中国省份,“温顺”的黄酒一直在“夹缝”中发展,处境有些尴尬。豪爽、好客、爱面子的中国人更喜欢尊贵身份象征的白酒、轻松欢快的啤酒、浪漫的红酒。喝黄酒太没劲,不符合其他地区特别是北方人豪爽的性格,也不符合社会“喝酒看品味”的消费认知。黄酒不被主流消费者所接受,这也是黄酒不能在全国范围内广泛发展的重要原因。

        可见,消费者喝黄酒并不是要喝“文化”的。黄酒要走向全国,单单靠文化是很难取胜的。因为:一个人、一个地区的文化习惯是最根深蒂固的,让全国的消费者马上去接受黄酒文化无异于“天方夜谭”,在市场竞争日趋激烈的形势下,江浙沪市场已经很难有大幅度的增长,古越龙山必须走向全国,但以前黄酒宣扬的“文化”显然会“水土不服”,古越龙山要在激烈的竞争中先行一步,必须要洞察目标消费者内心真实需求,寻找消费者真正关心的品牌核心价值。

众里寻她:潜在消费者在何处?

        “让所有人成为你的消费者,不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”既然,改变普通消费者的饮酒习惯绝非一朝一夕之事。古越龙山为何不在全国市场上先争取一部分消费者,满足这部分潜在消费者的需求,率先占领这一“新市场”,成为“新市场”的领导者,进而影响全社会的消费潮流,争取全国更大的市场呢?

        《孙子兵法》有云:凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。也就是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键,制胜点在手,则全局可定也。

        古越龙山首先要争取的那一部分消费者就是古越龙山市场制胜的“点”,抢占这部分消费者,然后以点带面,就能带动古越龙山更大范围内的胜利。那么,这部分消费者是谁呢,古越龙山品牌如何定位才能“一招定乾坤”呢?

        通过调查我们发现中国的酒水绝大部分是通过餐饮消费的。在中国,餐桌是人们开展社交、商务等活动的重要场所,而经常出入餐饮场所的多是社会的高端人群,以政务、商务、文化人士居多。

        政务、商务、文化人士是社会高端人群(高学历、高收入、高消费)的集中代表,这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强,有经济实力和社会地位,喜欢接受和尝试新事物,不在乎价格,更关注事物的品质和内涵。是社会的意见领袖。对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。

        政务、商务、文化人士无疑是酒特别是高档酒消费的主力。事实上,目前在江浙沪外的非成熟市场,古越龙山消费的主力也正是这三类人士。如果古越龙山能把自己变为“政务、商务、文化人士专用酒”,进一步占领高端市场,就能形成居高临下的竞争优势,产生辐射各个阶层的品牌影响力。

中国国粹黄酒代名词

        所谓“高端看品质”,古越龙山有没有可能争取政务、商务、文化人士,占领全国高端黄酒市场呢!

        古越龙山是中国黄酒行业唯一中国名牌产品;是中国黄酒行业唯一中国驰名商标;是惟一黄酒上市公司。古越龙山是目前国内惟一一家年产量超过10万吨的绍兴黄酒生产企业,是绍兴黄酒的卓越代表。质量也始终保持在国家优质酒的高水平上。

        周恩来、邓小平、江泽民等新中国三代伟人都十分喜爱古越龙山,江泽民还称赞古越龙山是“中国黄酒,天下一绝”。早在1988年,古越龙山就正式入选国宴用酒,古越龙山还作为国礼频繁出现在重大国事及商务活动中。美国前总统尼克松、克林顿、日本天皇等无数叱咤政坛的风云人物都对古越龙山赞赏有加。

        ……

        品质卓越、国宴用酒、伟人推崇……这些使古越龙山在高端市场上拥有无可比拟的优势。更让我们欣喜的是,目前在我国高端黄酒市场上还没有形成一个强势黄酒品牌。“机不可失,失不再来”,这正应了《孙子兵法》的那句“凡先处战地而待敌者佚”。古越龙山率先抢占高端人群的心智资源,就站在了克敌制胜的制高点上,并且为后来者设置了更高、更难的进入障碍。

        与其在原有的成熟市场上和各大品牌争夺,不如发挥自身优势开辟并占领全国“高端市场”。而高端人群喝酒最在意的是尊贵、品位。于是,古越龙山的品牌发展战略浮出水面。那就是:

        古越龙山:中国国粹黄酒(高端黄酒)代名词

锁定高端,数尽风流人物


        我们认为:让品牌快速成长的方法有很多,但广告在现阶段无疑是一个非常有效的加速器。广告是古越龙山品牌发展战略更好更快执行的重要手段,建立在策略与创意上的广告,广告效果会更有效。

        抢占全国市场,实现品牌快速成长,为古越龙山创意制作一个与品牌发展战略相得益彰的影视广告片就显得尤为重要。

        于是我们进行了大量的调研与走访,发现古越龙山在消费者心目中是这样的“一个人”。

        她,来自江南(正宗绍兴花雕酒),身世显赫,是绍兴黄酒中的名门望族(中国名牌产品、中国驰名商标)。

        她集家族万千优点于一身(滋养、健康)。

        她精通琴棋书画(千年文化底蕴)、天生丽质(品质卓越)、性情温和(度数低),但藏在闺中不被远方情郎所识(在江浙沪外的非成熟市场知名度还不高)……



古越龙山花雕酒系列

        概括起来,在人们心目中,古越龙山有江南文化内涵,有滋养健康的产品特性,古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的代表。但品牌个性刚性不足,尊贵感没有凸现出来。而要占领江浙沪外的高端市场特别是北方高端市场,必须要给古越龙山添加阳刚英雄之气,同时又要继承古越龙山的深厚文化内涵,要凸现尊贵王者之气。这样才能赢得政务、商务、文化人士的青睐。

        要在一支广告片中同时塑造出这么多意境,代言人特别是明星代言人是必不可少的,通过比较分析,我们发现有“银幕硬汉”之称的实力派演员陈宝国的个人形象与古越龙山品牌内涵最为相似。

古装与现代装陈宝国竹林对酌

        在创作古越龙山广告影片《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》的过程中,我们重新创作了古越龙山的品牌传播口号,由毛泽东的著名诗词《沁园春·雪》引发创作了新广告语“数风流人物,品古越龙山”,尊贵、大气、迎合了高端消费群体的口味和心理。

        在创意表现中,我们紧紧抓住陈宝国因主演《汉武大帝》形成了强大社会关注度,把现代装的陈宝国与古装的汉武帝跨越时空融为一体。汉武帝象征千古风流人物,陈宝国代表现代高端成功人士,尊贵帝王与成功人士合在一起将古越龙山尊贵定位表现得淋漓尽致。背景则为江南竹林、陈宝国与汉武帝在古桌椅旁畅饮古越龙山,这些中国传统文化元素也进一步塑造古越龙山文化悠远的品牌性格,与消费者产生强烈共鸣。



“荧屏皇帝”陈宝国与古越龙山的高贵品质相得益彰

        为进一步凸现陈宝国的英雄气质与古越龙山的高贵品质。我们特意在广告中展现了汉武帝挥师拓土的壮观场面,同时与竹林对酌的幽静场景结合起来。既能保持了古越龙山杏花烟雨江南的黄酒悠久文化,又赋予古越龙山国粹黄酒,尊贵、豪迈的英雄情怀。刚柔并济,内外兼修。从而使古越龙山国粹黄酒代名词的品牌形象自然展现出来。

        对白设计也很简单:“英雄识美酒,煮酒论英雄”;“数风流人物,品古越龙山”都紧紧围绕古越龙山国粹黄酒的品牌战略定位。“正宗绍兴花雕、千年滋养美酒”则说出了古越龙山独特的品质特征。整个广告影片艺术感染力很强,同时又很好地传达了古越龙山的品牌内涵。



李光斗在影视广告拍摄现场作现场指导

居高声自远,一鸣天下闻

        借助全国性强势媒体的力量是区域品牌快速成长为全国性品牌的有效武器。古越龙山要塑造成全国性强势品牌必须借助广告的力量、借助全国性的强势媒体。CCTV作为我们唯一的国家电视台,无疑是最佳的选择。

        9月1日,由陈宝国代言的《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视广告在央视一套黄金段震撼登场。重新定位、全新亮相的古越龙山以崭新的面貌展现在全国消费者面前。古越龙山的广告语“数风流人物,品古越龙山”成为人们餐桌上的热门话题,引起业内外的强烈反响。古越龙山尊贵、品质的国粹黄酒品牌形象迅速在消费者心智资源中建立起来。

        而此前,我们为推动古越龙山“中国国粹黄酒代名词”品牌发展战略的实现,制定的一系列切实有效的品牌战略执行方案,已经使古越龙山品牌竞争力得到显著提升。2005年1月,古越龙山全国销量突破1亿元,创造了中国黄酒发展史上的新里程,而2005年8月,在传统的黄酒消费淡季,古越龙山也创造了同比50%的市场增长率。

        相信通过投放央视招标段广告,“居高声自远”,古越龙山定能再创品牌发展的辉煌业绩。古越龙山也将由此胜利进军全国市场,跻身全国知名酒品牌的行列。

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