数风流人物 品古越龙山


        2004年11月18日央视黄金时段广告招标会上,一向低调的绍兴黄酒企业集体亮相参与招标,中国黄酒的龙头老大——浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司更是一举拿下了2005年9至12月份间央视黄金时段新闻联播后天气预报前5秒钟,焦点访谈节目前15秒等2个标的物。古越龙山2005年在央视的广告投放量达到破纪录的6000万元,成为央视“黄酒第一标”。业界认为:古越龙山此举吹响了黄酒企业大规模进军全国市场的号角。


        2005年9月,古越龙山由陈宝国代言的新版广告片在CCTV1黄金强档震撼登场。陈宝国那句“数风流人物,品古越龙山”迅速风靡全国。可以预见,随着黄酒消费旺季的到来,古越龙山借助央视必将上演了一场品牌快速成长的好戏。
  
        其实,古越龙山在黄酒业中早已是“赫赫有名”。1997年5月,中国绍兴黄酒集团独家发起组建了浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司。古越龙山成为中国唯一黄酒上市公司。古越龙山还是中国黄酒行业唯一中国名牌产品;唯一中国驰名商标。古越龙山旗下的“沈永和”始创于1664年,是我国历史最悠久的黄酒。千百年来,古越龙山立足江浙,名扬四海,1988年,古越龙山更被列为“国宴用酒”。目前,古越龙山是国内唯一一家年产量超过10万吨的绍兴黄酒生产企业,古越龙山绍兴花雕酒更成为绍兴黄酒的卓越代表。古越龙山毫无争议地坐上“绍兴黄酒第一品牌”的交椅。

黄酒发展迎来春天,品牌角逐升级

        “天下黄酒源绍兴”,黄酒是中国最古老的酒,被誉为“中华国粹”。绍兴黄酒更以选料上乘,工艺独特,酒精度低,营养丰富,并具有多种养身健体之功效而著称于世。绍兴黄酒早已成为中国黄酒的代名词。

        然而,长期以来,国人对黄酒并不熟识,黄酒也一直偏居一隅,主要在江浙一带流行。江浙沪等地的销量占全国的80%左右,众多黄酒企业因为品牌发展战略的缺失,也没有大力宣传自己,黄酒发展十分缓慢。

        近年来,中国酒业的形势大变。随着人们生活水平的提高以及健康饮酒观念的盛行,传统的白酒等烈性酒增长缓慢,消费总量徘徊不前。富含营养健康功效的黄酒逐渐受到消费者青睐。2003年全国黄酒销量达到160万吨,是葡萄酒的3倍,是白酒的1/2,共实现30.2亿元的销售收入,年度增长率为16%。到2004年上半年,全国黄酒产销量上涨49%,利润上涨50%。连续数年,黄酒的发展势头都在整个酿酒行业中名列前茅。
  
        黄酒发展的春天已经到来,这已成为不争的事实。各大黄酒品牌也纷纷借势进军全国。黄酒市场的争夺愈发激烈。在这种情况下,不进即退,稍一松懈就会被对手超越。作为行业老大的古越龙山面临着严峻的挑战。

确立品牌战略, 打造国粹黄酒代名词

        古越龙山的全国化进程实际上早已开始,在行业80%销量集中在江浙沪等成熟市场的时候,依托自身强大的实力和营销网络古越龙山在江浙沪以外的非成熟市场的销量已占总销量的30%。然而,古越龙山在长三角成熟市场的知名度和品牌忠诚度很高,在全国其他地区的品牌形象仍很模糊,许多人不知古越龙山、不识古越龙山,更很少喝古越龙山。

        在品牌化竞争的时代,任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略。品牌营销建设要以品牌战略为基础,而企业战略围绕的核心也是品牌战略。古越龙山要抢占全国市场,实现品牌快速成长必须制定正确的品牌发展战略并付诸实施。

        古越龙山不仅要做绍兴黄酒的第一品牌,还有成为全国消费者家喻户晓的黄酒第一品牌。那么,古越龙山究竟以怎样的品牌形象展现在世人面前呢?

        毋庸置疑,在黄酒全国发展的浪潮中,古越龙山要保持黄酒老大的地位,必须面向全国,开拓全国市场。但是通过市场调研与品牌诊断,我们发现古越龙山走向全国面临的最大障碍是消费者的饮酒习惯问题。黄酒虽开始被江浙以外的消费者所接受,但要改变普通消费者的饮酒习惯绝非一朝一夕之事。古越龙山要在短期内像白酒一样在全国大范围流行是很难实现的。

        《孙子兵法》有云:凡先处战地而待敌者佚,后处战地而趋战者劳。故善战者,致人而不致于人。也就是说在战争中要率先掌握破敌制胜的关键,制胜点在手,则全局可定也。

        “让所有人成为你的消费者,不如让一部分人成为你的忠诚消费者。”兵法讲究“一战定乾坤”,商战追求“一点带面”、“局部突破,掌控全局”。在特殊的市场形势下,古越龙山何不率先争取一部分消费者作为古越龙山市场制胜的“点”,通过这部分消费者,然后“以点带面”,带动古越龙山更大范围内的胜利。经过分析“政务、商务、文化人士”恰好符合这一要求。

        政务、商务、文化人士是社会高端人群(高学历、高收入、高消费)的集中代表,这三类人士包括政府官员、公司管理领导层、白领、高级知识分子等社会中坚阶层。他们消费能力强,有经济实力和社会地位,喜欢接受和尝试新事物,不在乎价格,更关注事物的品质和内涵。是社会的意见领袖。对全社会消费潮流的形成拥有强大的影响力。

        所谓“高端看品质”,古越龙山的高品质特征又与“政务、商务、文化人士”的需求不谋而合。绍兴黄酒第一品牌的美誉自不待言,古越龙山绍兴花雕酒的卓越品质更是有口皆碑,古越龙山花雕酒已经成为绍兴黄酒品质的象征。古越龙山“国宴用酒”、“中华国酒”的尊贵身份使古越龙山在国内外享有极高的声誉。周恩来、邓小平、江泽民等新中国三代伟人都十分喜爱古越龙山,江泽民还称赞古越龙山是“中国黄酒,天下一绝”。古越龙山还作为国礼频繁出现在重大国事及商务活动中。美国前总统尼克松、克林顿、日本天皇等无数叱咤政坛的风云人物都对古越龙山赞赏有加。

        品质卓越、国宴用酒、伟人推崇……这些使古越龙山在高端市场上拥有无可比拟的优势。更令人欣喜的是,目前在我国高端黄酒市场上还没有形成一个强势黄酒品牌。“机不可失,失不再来”,这正应了《孙子兵法》的那句“凡先处战地而待敌者佚”。古越龙山率先抢占高端人群的心智资源,就站在了克敌制胜的制高点上,并且为后来者设置了更高、更难的进入障碍。

        于是,古越龙山品牌发展战略呼之欲出:古越龙山是中国国粹黄酒(高端黄酒)的代名词。

立足高端:数风流人物,品古越龙山

        确立了“中国国粹黄酒代名词”的品牌发展战略后,古越龙山制定了立足于高端的全国市场拓展策略,通过切实有效的品牌战略执行方案,在各种高端市场和高端消费人群心智资源中塑造古越龙山国粹黄酒(高端黄酒)的品牌形象,2005年1月,古越龙山就携央视中标之势实现单月销售突破亿元大关。开创了中国黄酒发展的新纪元。而8月份,在传统的黄酒消费淡季,古越龙山也创造了同比50%的市场增长率。

        为配合古越龙山抢占全国高端黄酒市场,古越龙山还推出了古越龙山龙酝花雕酒新品系列,分为龙酝九年、十年、十二年、十五年,十八年等,满足全国“政务、商务、文化人士”等高端消费者的口味和需求,经过一系列的市场运作,古越龙山逐渐树立起“政务、商务、文化人士专用酒”的品牌形象。


  
        在现阶段,广告是推动品牌快速成长的最有效的方式之一。要更好地推动古越龙山“中国国粹黄酒代名词”的品牌发展战略的实现。为古越龙山创意制作一个与品牌发展战略相得益彰的影视广告片就显得尤为重要。

        原来的古越龙山在人们心目中,虽然有江南文化内涵,有滋养健康的产品特性,有正宗绍兴花雕的品质。但古越龙山的品牌个性刚性不足,尊贵感没有凸现出来。“中国国粹黄酒代名词”的品牌定位表现还不清晰。

        古越龙山要占领江浙沪外的高端市场特别是北方高端市场,赢得政务、商务、文化人士的青睐。必须要给古越龙山添加阳刚英雄之气,同时又要继承古越龙山的深厚文化内涵,凸现尊贵王者之气。为实现传播效果的最大化,我们经过慎重分析,选择有“银幕皇帝”之称的实力派演员陈宝国作为古越龙山的品牌代言人。陈宝国成熟男人的气质、成功人士的形象与古越龙山的品牌战略相吻合,而陈宝国主演《汉武大帝》、《朱元璋》及《越王句践》,事业如日中天,也符合古越龙山品牌快速成长的市场形势。

        在创作古越龙山广告影片《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》的过程中,我们重新创作了古越龙山的品牌传播口号,由毛泽东的著名诗词《沁园春·雪》引发创作了新广告语“数风流人物,品古越龙山”,尊贵、大气、迎合了高端消费群体的口味和心理。

央视搭台,品牌唱戏 古越龙山再铸黄酒辉煌

        9月,古越龙山在中国最高端的传播平台:CCTV1黄金段隆重登场,此前,古越龙山已经进行了系统的品牌战略和营销渠道规划,央视广告迅速激活全国市场,古越龙山一跃为列全国名酒一线品牌。

        古越龙山选择央视黄金段进行广告投放是经过慎重考虑的。古越龙山总经理宣乐信说,目前,黄酒行业发展势头迅猛,已到了振兴黄酒的最佳时期。在这个时候,谁抢占了先机,谁就抓住了机遇。作为绍兴黄酒业老大的古越龙山,理所当然应该加大广告宣传。央视广告投放力度的不断加强,把古越龙山绍兴酒品牌变成家喻户晓的全国知名品牌。

        实践证明,古越龙山的品牌传播策略是正确的。央视作为中国唯一的国家电视台,具有绝无仅有的权威性和全国影响力。古越龙山拓展全国市场,央视是最具性价比的选择。同时,央视的媒体品牌对消费者、人们的行为活动等具有重大的影响力,是其它媒体难以与之相媲美的。选择投放央视广告,对品牌权威性和美誉度的培育往往是其它媒体无法取代的。因此欲做营销大手笔、广告大文章、谋图全国大市场,中央台当仁不让,是“首选中的首选”。



        在借助央视强势媒体的力量上,古越龙山也结合品牌进行了巧妙的选择。秋冬季是黄酒消费的旺季,古越龙山的央视广告投放也集中在9月以后。在9月、10月广告投放的第一阶段,古越龙山在焦点访谈节目前黄金时段大规模投放15秒的广告版本,通过古越龙山的密集传播,尊贵、高品质的国粹黄酒品牌形象迅速在消费者心智中建立起来。接下来,古越龙山在新闻联播后、天气预报前投放5秒钟的标板广告,通过陈宝国反复吟念“数风流人物,品古越龙山”,利用天气预报的高关注度和不可替代性,影响人们的消费行为,形成强大的品牌传播态势,从而夺取元旦、春节古越龙山全国销售的最终胜利。

        在央视“高举高打”的同时,古越龙山还在《糖烟酒周刊》、《新食品》等行业专业杂志进行广告和招商宣传,在其他媒体进行补充宣传等。通过媒体的整合传播实现品牌传播效益的最大化,带动古越龙山整体品牌形象的提升。

        在10月济南糖酒秋交会上,古越龙山受到各地经销商的热情追捧,在全国范围内一举新增200多个经销商。古越龙山的销量全线飙升,古越龙山全年的销售目标可望提前完成。

        古越龙山在“中国国粹黄酒代名词”的品牌发展战略指导下,依托央视招标段广告的强势支持,通过产品、渠道、终端等营销策略的梳理与创新,有效启动全国市场,实现品牌的跳跃式发展。古越龙山已经从“绍兴黄酒的第一品牌”跃变为“中国黄酒的第一品牌”,古越龙山也为中国企业快速成长提供了又一个成功范例。

创意故事版如下:

广告拍摄故事版:

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