“包”出来的品牌


        小产品往往蕴藏着大市场,而大品牌常常从小产品中诞生。在品牌仍旧“缺失”的我国面粉市场,湖雪面粉率先进行全国品牌营销建设,开创了面粉行业发展新的春天。湖雪:“包”出来的品牌——湖雪面粉全案策划记。

        第一次与湖雪面粉高层沟通是在去年的9月,正是北京最美的时节。然而,心急火燎的湖雪董事长见到我的第一句话就是:我们要赶在春节前实现新产品的上市。这样算来,给我们策划与执行的时间最多只有3个月,时间极其紧迫。我们面对的更大问题是:除了做的决心,湖雪什么也没有带来,包括做什么样的产品、怎样做、做成怎样…… 

        对于我们来说,这是一次严峻的挑战。因为不仅我们,几乎是整个策划界,还从来没有人做过面粉品牌。没有任何成功经验和模式可以借鉴,一切都要从头开始。同样,湖雪也承担着巨大的风险,是简单的做一个产品上市策划,还是进行系统的品牌营销规划。是按部就班,还是全面突破,客户都要做出十分艰难的抉择。 

        时不我待,肩负千斤重担,我们迅速开始了极地探索。



湖雪面粉新品系列


面粉:大市场怎能少了大品牌!

市场调研下来,每个人都吃了一惊,在给客户的市调报告中,我们连续用了三个没想到:

一、没想到面粉的市场规模竟然如此巨大 

        人常说“民以食为天”,民间也有“宁可居无所,不可食无面”的说法,据统计:我国每年面粉的销售额在1500亿元以上,几乎与我国乳业的规模相当。如果加上面粉延伸产品,这个数字还会更高。

二、没想到面粉行业还没有一个全国性强势品牌 

        许多行业已经进入“品牌寡头”的时代,而在小麦粉加工企业中,年产量在5万吨以上的企业将近一百个,面粉行业的品牌非常分散,基本上是“众人各扫门前雪”、“一城一地一诸侯”。北京“古船”老大、内蒙“河套”领衔,青岛又变成了“百乐麦”……。区域称霸,群雄并起,没有一个品牌走遍全国,家喻户晓。

三、没想到面粉业的主要竞争手段仍然是价格,而不是品牌 

        品牌化竞争是近年来营销界最热门的词汇。而放眼我国面粉行业,“价格战”、“促销战”此起彼伏,很少有以品质、价格、服务相结合的品牌综合竞争。 

        市场分析的结果使我们欢欣鼓舞,我总结了一句话:“面粉是大市场,大商机、唯独缺少大品牌!”面粉市场就像一座尚未开发的金矿,谁率先把握市场先机,大规模进军全国市场,谁就搭上了快速成长的高速列车。

        那把凿山之斧就是品牌。 

        从半信半疑,到踌躇满志,客户终于被说服了。在我们的策划下,湖雪面粉最终确立了面向全国市场,面向大众消费市场,做“中国大众食品行业领军品牌”的企业战略发展目标。


打开全国市场的支点:湖雪+小包装+饺子粉+节庆市场 

        时针指向了2005年10月,客户希望湖雪新产品能在年节节庆市场形成热销,这要求全国招商大会及渠道铺货工作必须在2005年底前完成。 

        但全国市场的运作谈何容易?选择什么样的产品、走怎样的销售渠道、如何进行品牌传播等等都要在短短二个多月内完成。任务多、时间紧、压力大。我们真切感受到“速度就是胜利,效率就是财富”,项目组全体成员历经无数个不眠之夜,连续几十天的通宵达旦后,湖雪进军全国市场的支点渐渐在眼前清晰起来。

一、小包装面粉是居民面粉消费的主流 

        随着饮食结构更加丰富与多样。那种“大碗吃面,餐餐擀面”的时代早已成为历史。在市调中,我们得出普通城市家庭每月面粉直接用量在5公斤左右。因此湖雪要拓展全国大众消费市场,5公斤及以下规格的小包装面粉是首选。

二、饺子粉等专用面粉在节庆时节会形成消费高峰 

        馒头、面条等虽然是家庭的主要面食,但是快节奏的生活使城市家庭渐渐放弃了自己买面粉做馒头、擀面条的“奢求”,转而直接购买面食制成品,饺子则不同,尽管有速冻水饺,无数家庭还是保持着包饺子的传统习俗。 

        俗语之“好吃不过饺子”不仅仅指饺子的中国味道,更是指包饺子的过程本身。尤其是逢年过节,阖家团聚,全家人围坐一起包饺子是不可或缺的活动。包饺子承载了中国人对幸福、和谐的渴望,对美好生活的向往。包饺子就是把团圆包起来,把真情包起来。 

        难怪面粉的种类很多,饺子粉的走货量始终名列前茅。而在节庆时节,饺子粉更会形成一次大的消费高峰。

三、对价格较为敏感的家庭主妇是面粉的主要购买者 

        如果在大街上问一对夫妇“现在家里谁在做饭?”,可能会有老婆、老公两种答案。但“做饭的可能是男人,买菜的八九是女人。” 

        家庭主妇始终是面粉等厨房用品的主要购买者,她们对面粉的价格比较敏感,性价比高是家庭主妇买面粉的标准。

四、商超是大众购买面粉的首选渠道 

        道理很简单。食品安全形势严峻,正受到越来越多消费者的关注。“吃得放心”是消费者选择食品的第一要素。商超信誉较好,管理规范,人们买面粉首先想到商超也在情理之中。 

        “策划从市场中来,到市场中去”。市场需要的也是我们需要的,更是企业需要的。顺理成章,湖雪全国品牌建设的市场策略呼之欲出: 

        以湖雪小包装饺子粉为主打产品,加强全国商超渠道的渗透,通过抢占年节节庆市场,带动湖雪系列面粉产品的全国市场拓展,最终实现湖雪品牌的迅速崛起。 

        整个市场策略可以细分为三步: 

        1、以湖雪饺子粉为市场切入点,打开节庆市场; 

        2、通过湖雪饺子粉带动湖雪面粉系列产品的全国销售; 

        3、提升湖雪品牌竞争力,使之成为“中国大众食品行业领军品牌”。


选择湖雪的“两大标准,九大理由” 

        “得品牌者得天下”。品牌之威力路人皆知。然而,一个面粉产品如何做品牌呢!湖雪给了我们长袖善舞的舞台。历经数次头脑风暴,我们提出了湖雪品牌推广的“两大标准,九大理由”。

一、两大标准:湖雪树立面粉行业标准 

        “足球之所以好看,是因为大家都按规则踢球。如果没有规则,没有标准,混战一气,胜利与失败都会变得毫无意义。” 

        目前的面粉市场就像是“诸侯混战”,没有公认的行业标准,也没有人提出并遵循什么标准。一个面粉品牌在甲地销售火爆,而在乙地就会被打入“冷宫”。湖雪要进军全国市场,绝对不能重蹈覆辙,最好的办法就是树立好面粉的标准,使自己成为标准的化身。当然,这个标准一定要经得起市场的考验。 

        1、“新鲜小麦,天然麦香”,树立好面粉的标准。 

        消费者在买东西时,要问两个问题,这东西好吗?为什么好呢?面粉也不例外。好面粉的标准无外乎要向消费者证明两点:这个面粉做出的食品好吃(解决的是好的问题);这个面粉的原料工艺上乘(解决的是为什么好的问题)。 

        “一切品质从选材开始”。小麦的品质优劣关系面粉品质的好坏。而小麦的新鲜程度是小麦品质的重要指标。并且在消费者心智资源中都有选择“新鲜”食品的消费偏好。好面粉的标准:“新鲜小麦”是当之无愧的一条。 

        食品,安全属第一。天然健康,潮流所指。好面粉,天然自不能少。做出的面食更要吃出浓郁的麦香味来。“天然麦香”是湖雪与消费者有效沟通的另一条标准。 

        在“新鲜小麦,天然麦香”的标准之外,湖雪还公开承诺“拒绝陈化粮,不含添加剂”,对面粉市场进行更深入的规范。 

        2、“纯麦”,给饺子粉树标准 。

        如果单单推出湖雪饺子粉,我们发现消费者对湖雪饺子粉的认知度还不强烈。作为新品牌,必须在消费者第一次见到它时就能留下抹不去的印象。通过副品牌来体现主品牌要强调的特点,直接告知消费者成为业界常用的方法。 

        在否定了一大叠副品牌名字后,“纯麦”脱颖而出。“湖雪纯麦饺子粉”树立起饺子粉的新标准。“纯麦”就是“纯正天然”,“纯麦”也是“新鲜小麦”。“湖雪纯麦饺子粉”直接向消费者诉求产品在原料上、在口味上的品牌个性,与其它饺子粉进行有效的品牌区隔。湖雪纯麦饺子粉也由此开创了“纯麦”这个饺子粉的新品类,“创始人”湖雪因此成为这一品类的领导者。 

        “纯麦”是从湖雪饺子粉的原料来源上树立标准的。那么湖雪饺子粉包出的饺子好在何处呢。饺子讲究“色、香、味”俱全,于是湖雪饺子粉包出的饺子“香滑可口,光泽柔爽、筋而不硬,水煮不破”成为湖雪饺子粉独树一帜的品质卖点。



湖雪纯麦饺子粉图标

二、九大理由:揭开湖雪“独树一帜”的奥秘 

        “标准与规则是足球比赛正常进行的保障,这只是第一步,还需要有保证标准成立的依据和执行的细则,这样标准才不会成为一纸空文,才能得到认同和实施。” 

        “言之无文,行而不远”。湖雪树立行业标准绝非空穴来风。湖雪的独特品质不胜枚举,我们遵循“准、狠、精”的原则,反复挑选,“选择湖雪饺子粉的九大理由”最终横空出世。 

        1、“新鲜小麦(只选取新鲜优质小麦,拒绝陈化粮); 

        2、绿色食品(通过“绿色食品”认证); 

        3、品质享受(天然好味,包出的饺子色香味俱全); 

        4、环保包装(绿色健康); 

        5、科研先进;

        6、纯正天然(不含增白剂,天然乳白色); 

        7、质量认证(ISO9001:2000质量标准体系和HACCP食品安全标准体系认证); 

        8、国家免检(“国家免检”产品); 

        9、质量保险(中国人民财产保险股份有限公司责任保险)。 

        以“选择湖雪饺子粉的九大理由”为基础,我们乘胜出击,又提出“选择湖雪面粉的九大理由”。“九大理由”囊括了湖雪产品与众不同的品牌个性,成为湖雪与消费者沟通的“秘密武器”之一。

三大品牌识别,湖雪练就“包你好吃”真功夫 

        尽管有了“选择湖雪的九大理由”。但我们没有裹足不前。湖雪要拓展全国市场,必定需要更多更有传播力的理由来,而事实上,选择湖雪的理由又何止九条,湖雪项目组的每个成员都能脱口而出“N大理由”来。又经过无数次的头脑风暴,我们为湖雪树立起品牌载体、品牌传播、品牌包装等三大品牌识别,使湖雪“练就”品牌快速成长的“金刚铁骨”。

一、品牌载体识别:品牌代言人+企业吉祥物 

        1、“围裙丈夫”刘仪伟代言,品牌沟通其实很简单。 

        当我提出要为湖雪寻找品牌代言人时,客户反问我:“怎么用代言人,用谁做代言人好呢?” 

        客户的困惑是有道理的,因为在此前还没有一个面粉品牌使用过品牌代言人。尽管许多企业都聘请明星做品牌代言人,成功者有之,失败者也大有人在。失败的原因大都是代言人与品牌没有产生很好的关联,没有产生“爱屋及乌”的效应。 

        我们要做的是,寻找一个与湖雪品牌定位相吻合的品牌代言人,将钱用在刀刃上,使代言人产生最深入、最打动人心的品牌传播效果。 

        连续数日,我们沉浸在大陆及港台明星的档案中。倪萍、沈殿霞、濮存昕……最后,有“围裙丈夫”之称的刘仪伟获得大家的一致认可。 

        在给客户推荐刘仪伟时,我打了这样一个比喻:“每个女孩子都希望自己老公像李嘉诚那样赚钱,而像刘仪伟那样“顾家”,还做得一手好菜。”当然,选择刘仪伟的理由远不止这些。 

        刘仪伟是家喻户晓的饮食栏目主持人,尤其在女性消费者当中具有极高的知名度。湖雪面粉的主要购买者恰好就是家庭主妇。 

        刘仪伟,幽默风趣的个性,厨艺高超的形象深入人心,深受广大家庭主妇的喜爱。 

        刘仪伟,顾家爱家,有“围裙丈夫”之称,这与湖雪品牌定位和产品属性完美吻合。 

        更重要的是,湖雪率先在面粉行业中启用品牌代言人,会激发起更高的社会关注度和品牌影响力。“第一就是最好”,虏取消费者的心智资源将变得更加简单、更加有效…… 

        不等话说完,客户已是迫不及待。我们立即与刘仪伟联系协商,在第一时间确定下来由刘仪伟出任湖雪品牌代言人。

                                                                              与刘仪伟在一起 

        2、导入企业吉祥物,“福面娃娃”携手湖雪。 

        品牌载体的形式有两种,一种是用人;一种是用虚拟的人,诸如动物、卡通等。相较真人,企业卡通形象可以长期使用,还可以自由延展,应用范围更广,风险也更小。 

        有没有可能品牌代言人和企业吉祥物同时使用呢?当然可以! 

        企业吉祥物可以弥补品牌代言人的某些认知盲区,湖雪在品牌传播上,以品牌代言人刘仪伟为主载体,以企业吉祥物为辅助载体,可以强化湖雪品牌印象,使湖雪品牌更加深入人心。
在品牌代言人确定后不久,湖雪企业吉祥物“福面娃娃”也新鲜出场。 

        “福面娃娃”是一个可爱的胖面娃娃,以圆为主体构图,乳白色为基调,红色为点缀。既与湖雪面粉的产品属性相匹配,又充满喜庆、亲和的气氛。 

        可爱的“福面娃娃”赋予湖雪品牌灵性和亲切感,面粉生硬、缺乏新鲜感的固有认知由此改变。 

        有趣的是,“福面娃娃”问世不久,2005年11月11日,北京2008年奥运会吉祥物揭晓,竟然是五个可爱的奥运福娃,这让我们欣喜万分,“福面娃娃”与“福娃”只有两字之差,这不能不说是一次绝妙的巧合。借助奥运福娃的热销,湖雪企业吉祥物“福面娃娃”也迎来了更大的传播机会。



湖雪企业吉祥物系列延展

二、品牌传播识别:刘仪伟“快板解说+功夫厨艺”+央视广告 

        1、刘仪伟说“快板”,展“厨艺真功夫”。 

        品牌代言人的作用就是为传播加分,湖雪的品牌传播自然少不了刘仪伟。广告语及广告片都要和刘仪伟相匹配,达到“见刘仪伟如同见湖雪”方为最高境界。怎么做?自然得先从湖雪广告语入手。 

        在为湖雪饺子粉创作广告语时,我们遇到的最大困难是如何将饺子粉与饺子进行有效的区分。避免卖饺子粉反成了卖饺子,为别人做嫁衣。 

        在白板上,我们将想到的广告语一一写上,白板变成了“黑板”,仍然没有找到公认的好广告语,挑灯夜战,到凌晨十分,我突然眼前一亮,在白板上写下“包”字,项目组沸腾起来。 

        立即“湖雪饺子粉,包你好吃”在夜色中问世。“包你好吃”提出一个“包”字,一语双关,既是指包饺子的“包”,避免湖雪饺子粉与速冻饺子等产品相混淆。“包”同时又是一种口语化的品质保证。“包你好吃”由刘仪伟风趣道出,还会使广告片产生意想不到的喜剧效果。 

        《湖雪饺子粉·刘仪伟快板篇》TVC迅速在我脑海中展现: 

        厨房中,刘仪伟施展功夫,将印有“湖雪面粉”的围裙套在身上。刘仪伟变出一袋湖雪饺子粉,然后和面、擀皮、包馅,动作流利迅速,一气呵成。包饺子的过程中刘仪伟施展太极、掷飞镖等各种功夫。顷刻间,香喷喷的饺子新鲜出炉,全家大喜。最后满脸是面的刘仪伟神秘一笑,伸出大拇指说:“湖雪饺子粉,包你好吃!”。 

        为塑造优美的韵律,使消费者产生深刻的记忆。背景音乐采用了大家喜闻乐见的快板书形式。轻松、上口的快板将饺子粉卖点一一呈现给消费者。“老婆买回湖雪面,今天我做饺子宴。湖雪纯麦饺子粉,新鲜小麦味道鲜。筋道爽滑又经煮,晶莹剔透人喜欢。阖家团圆包饺子,年年月月湖雪面。湖雪饺子粉,包你好吃!”湖雪饺子粉包出的饺子“香滑可口,光泽柔爽、筋而不硬,水煮不破”四大品质卖点表露无遗。“快板解说+功夫厨艺”使广告风趣、幽默、极易识别和记忆,从而使目标消费者对湖雪饺子粉产生好感,并迅速拉动终端销售。 

        为配合下一步湖雪面粉系列产品的全国品牌传播。我们还创作了湖雪面粉的广告语:“好面粉,好厨艺”。 

        老婆买来湖雪面粉,厨艺大长,做出可口的饭菜,博得全家上下的赞誉,这是家庭主妇梦寐以求的事情。再加上由刘仪伟这位公认的厨艺高手说出“好面粉,好厨艺”,家庭主妇自然会对湖雪面粉产生更深的好感与信赖。 

        用了湖雪面粉,老婆成为“厨艺高手”;老公成为刘仪伟那样的“顾家男人”,全家变得和谐幸福……还等什么,赶快行动吧!



                                                                          刘仪伟在拍摄广告影片



        《湖雪饺子粉·刘仪伟快板篇》拍摄故事版 

        2、湖雪结盟强势媒体,“面粉行业央视第一标”一鸣惊人 。

        时针指向2005年11月,一年一度的央视黄金资源广告招标即将召开。对于湖雪来说,这是一次绝佳的品牌发展机会。

        作为我国唯一的国家电视台,中央电视台的品牌影响力自不待言。CCTV1黄金时段也被认为是最具性价比的广告资源。通过投放央视广告,无数区域品牌成长为全国性品牌。湖雪要从一个区域品牌快速成长为全国性强势品牌,必须占据传播的制高点,必须形成强大的品牌传播势能,必须借助全国性强势媒体的力量。中央电视台当仁不让,是“首选中的首选”。
在我们的精密策划下,2005年11月18日,在2006CCTV黄金资源广告招标大会上,湖雪开历史先河,一举夺得“面粉行业央视第一标”。 

        一时间湖雪面粉夺得“面粉行业央视第一标”的消息被各大媒体竞相转载,没花一分钱的传播费用,“湖雪”品牌就传遍大江南北。湖雪面粉招商大会尚未开始,许多迫不及待的经销商就纷纷打电话联系合作事宜。我们公司也接到不少经销商打来的电话,李光斗品牌营销机构几乎成为湖雪的“第二招商中心”。



                                                                     在央视招标新闻发布会上

三、品牌包装识别:新LOGO+新包装+新形象 

        1、企业VI整合,湖雪“新标”写新篇。 

        “人品好,样子也要长得好看。”原来湖雪的企业VI十分混乱,特别是企业标识传播力不够,严重影响了企业形象传播。湖雪要向全国发展,“换标”是当务之急。 

        经过大量的测试与比较,我们将湖雪LOGO改为以中文“湖雪”字体为主,英文“LAKE SNOW”为辅的文字图形化LOGO。这样更突出“湖雪”品牌,大气、简洁、易识别,英文字也体现了企业的国际性。 

        LOGO中五颗麦粒的运用象征着“五谷丰登”;“口”的变形表达了“民以食为天”;“红矾”寓意湖雪“扬帆远航”。诸多元素的巧妙运用极大地丰富了湖雪品牌内涵。



湖雪新LOGO 

        2、包装广告化,让包装自己广告。 

        终端是品牌与消费者面对面交流的前沿阵地。产品包装设计是在终端吸引消费者眼球及购买欲望的最有效工具之一。产品包装也是广告,而且是在终端最有效的广告。 

        因此,在湖雪新品包装设计中,我们全力提高包装的可读性,让包装也产生广告的功能。
比如,为使正面包装产生“抓人”的效果。我们将正面包装设计得十分简洁,刘仪伟形象和产品名称几乎占据了包装的全部。我们还在正面包装上将“拒绝陈化粮,不含增白剂”设计成一枚醒目的印章,湖雪“新鲜小麦,天然麦香”的卖点与产品名称共同体现。 

        如果说正面包装要吸引消费者,那么背面包装的作用则是让消费者静下心来阅读,说服消费者产生购买。因此我们将包装背面变成了简版的“产品说明书”。除了包装上必须具备的常规元素外,我们还将“选择湖雪饺子粉(面粉)的九大理由”以及湖雪系列产品的四大品质特点融入其中。通过包装,消费者就能对湖雪产品有详细透彻的了解。 

        3、包装生动化,刘仪伟全国“卖面”。 

        获取品牌代言人价值最大化,就是要使代言人与代言品牌完美对接。让代言人为品牌说话、为品牌服务。 

        具体到产品包装上,最有效的方法是让品牌代言人“上包装”。
为充分体现刘仪伟幽默、亲和的个性,让刘仪伟在全国的销售终端“卖面”。我们在湖雪饺子粉新品包装正面放上了刘仪伟竖起拇指赞赏“湖雪饺子粉,包你好吃”的动人形象。 

        从市场反馈来看,湖雪新品包装放在终端,消费者远远望去,就能看到刘仪伟身着喜庆唐装,热情微笑的“卖货”形象,给人以强烈的视觉冲击力。

会议营销:湖雪招商大会迅速打开全国销售渠道 

        时针指向了2005年12月,在我们夜以继日的努力下,湖雪品牌营销的各项工作准备就绪,只等招商大会的召开了。为确保招商大会万无一失,我们对每一个细节都作了周密安排,还创作了《湖雪面粉招商广告》在《中国经营报》等权威媒体上刊发。 

        2005年12月12日,在北京京都信苑酒店,湖雪品牌战略发布暨全国经销商大会在京隆重举行。大会现场空前火爆,二百多位经销商争抢湖雪面粉经销权。当场签约量高达5万吨,远远超出我们和客户的预期。湖雪面粉全国销售渠道顷刻间已然建立。

                                                                      湖雪面粉招商广告


后记: 

        2006年元旦,刘仪伟主演的湖雪饺子粉广告影片亮相CCTV1黄金时段。湖雪面粉全国销售出现井喷式增长。为配合央视广告强势投放,湖雪还在全国销售终端进行大规模的促销活动。湖雪全国品牌化运作正在有条不紊地进行。一个全国面粉强势品牌正在悄然崛起,面粉这个古老的行业正在焕发出新的青春!

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