让世界陶醉的东方味道


        洞察消费者内心的真实需求,围绕消费者制定品牌营销策略,是一切成功策划的必由之路。

        2005年,我们携手古越龙山,完成了古越龙山全国市场的品牌塑造和营销推广,在CCTV黄金时段进行强势广告投放,大力拓展全国市场。将古越龙山黄酒塑造成尊贵的“皇酒”。古越龙山进一步巩固了黄酒第一品牌的地位,成为国粹黄酒的代名词。

背景

       
上海是古越龙山的根据地。如果说进军全国市场是做广度的话,那么上海市场就是要做深度。通过调研,我们发现上海的黄酒消费有年轻化的趋势。黄酒的消费者正在向年轻消费者过渡,黄酒的定位也逐步向年轻消费者倾斜。

        黄酒的重度消费区在江浙,尤其是上海黄酒市场容量大,增长速度快,战略意义非比寻常,乃兵家必争之地,上海是绍兴黄酒走向全国市场的桥头堡,历来有“得上海者得天下”之说。但古越龙山在上海的地位却逐渐被动。

        上海黄酒市场容量在10个亿以上,而2005年古越龙山上海市场销售仅有一亿左右,远低于和酒、石库门等海派品牌。2005年9月,上海市商情信息的酒类调查数据显示,和酒以34.5%的市场份额继续领先上海黄酒市场,排名依次往后的品牌是石库门上海老酒、古越龙山、君再来等品牌。2000年之后,随着竞争对手的迅速崛起,古越龙山在上海的市场份额急剧下降,扭转颓势,重新激活上海市场已是当务之急。

2006:古越龙山的拐点之年

        从调研数据中分析,古越龙山业绩下滑的原因可以归结为四方面。

        第一,品牌形象老化,与年轻人沟通不够。古越龙山曾经辉煌,但在上海消费者中的影响力日益削弱。中老年人印象深,而年轻人印象浅。消费者首次提及率不及和酒、石库门。

        第二,古越龙山在上海品牌老化,优良的酒质不被认可。古越龙山的品牌宣传过于传统、保守:一味地强调“正宗、地道”,没有切合上海人追求时尚现代的消费心理。另外,古越龙山的口感过重,酒精度较高,与上海人低度淡雅需求不符,远离年轻一代消费者。

        第三,产品多,尖刀少,在上海缺乏主打产品。古越龙山在上海市场上销售的产品高达80多个,但是没有一个产品处于绝对统治地位。主推产品过多,缺少尖刀产品,导致古越龙山在竞争中处处被动。

        如果这些问题得到解决,在上海重新树立古越龙山的形象,那么2006年就将成为古越龙山的拐点之年。我们的策划围绕消费者内心的真实需求展开。

海派黄酒的成功之道

        海派黄酒之所以能超越古越龙山,其成功中最重要的因素就是迎合了上海消费者的消费需求,我们看:
和酒主打“和文化”。口感清醇淡雅,符合上海都市年轻人的风味,营养黄酒概念、情感诉求使和酒风靡沪上。
石库门则抓住了上海人怀旧的情怀。“上海老酒、上海味道”勾起上海人对上世纪30年代旧上海流金岁月的怀念,迎合了上海人本地偏好的心理。

        海派黄酒的成功得益于时尚、年轻化路线。用现代表现古老,用时尚表现传统。通过抢占年轻消费者迅速成长起来。而此时,古越龙山却没有与时俱进,在黄酒创新大潮中,古越龙山渐渐衰老、落伍。

        古越龙山若想重整旗鼓,重树雄风,打开上海市场,实现上海市场的再次激活,必须实现“古越龙山”与“上海”之间的信息沟通。古越龙山一定要与上海、上海精神、上海年轻人沟通!

        我们认为,面对上海市场和酒、石库门的强大竞争压力,古越龙山要收复失地,必须要推出一个爆破性产品,实行单品突破战略。

        那么,如何进行单品突破,如何推出尖刀产品?古越龙山要与上海、上海精神沟通、古越龙山要博得上海年轻人的喜爱,这个产品需要具备怎样的特征?

产品策略

□降低度数:

        上海消费者特别是年轻消费者比较喜欢酒精度低的黄酒,在海派黄酒的大力引导下,一些老年消费者也有降低度数的呼声。因此古越龙山新品的度数应保持在10-11度,迎合消费者的需求。

□口感

        现有产品口感重,年轻人比较喜欢淡雅清醇,口味绵长的口感,古越龙山应首先从产品上改变。

□瓶型

        玻璃材质。陶瓷瓶略显传统,上海年轻人比较喜欢玻璃材质的酒瓶,看起来轻松、有朝气。同时,瓶型应体现时尚,与和酒、石库门的时尚化设计相区别。

□产品特性

        在上海市场,古越龙山因为没有与上海消费者尤其是年轻消费者进行有效沟通,从而造成了被动局面。因此,古越龙山新品一定是:体现上海精神;迎合上海人消费情结;针对上海市场,为上海人“量身定做”。

命名策略

        考虑到古越龙山已经有了相当的品牌认知度,为使古越龙山品牌形象在上海消费者心智资源中焕然一新,在新产品命名过程中,我们决定采取“主品牌+副品牌”的命名策略。即保留主品牌古越龙山,增加一个副品牌。

        这样,既可以继承古越龙山品牌资产,进行品牌背书,又可以在副品牌中导入上海元素,直接揭示新产品的个性和卖点。

        对于一个新产品,有一个涵义深刻、易懂易记的名字是成功的一半。这个副品牌名如何才能一鸣惊人呢?

        在上海市场的竞争中,我们发现尽管竞争对手因为高举改良黄酒、时尚黄酒的大旗,取得了暂时的竞争优势。但是它们有一个共同的致命的短板——勾兑酒,并非正宗的原生酿造黄酒。这就造成了酒质的不稳定,这一短板成为制约竞争对手发展的重要因素。

        配置酒、勾兑酒在消费者心智中的印象是:不正宗的、缺少内涵的、品质不稳定的……

        古越龙山作为我国最大的黄酒生产企业,是正宗绍兴黄酒的卓越代表,产品品质始终处在国家优质酒之列。古越龙山一直坚持黄酒原生酿造工艺,拒绝勾兑,秉承原生酿造酒的本色。这是竞争对手所无法比拟的。

        而传统原生酿造酒在消费者心智中的印象则是:正宗的、经典的、高品质的……

        “原生酿造”成为古越龙山的杀手锏。

        于是,古越龙山上海新品的品牌核心价值之一破土而出,那便是——原酿。

        古越龙山新产品的属性之二则要导入上海元素。

        古越龙山如何才能与上海消费者的心智资源有效沟通呢?

        和酒以“和”文化、以时尚俘获了上海人,石库门以怀旧、上海情结俘获了上海人,他们成功的关键性因素都是抓住了上海人的本地情结。

        古越龙山新品如何洞察上海人消费情结,与消费者有效沟通?

        我们首先来了解一下上海是一座什么样的城市,这个城市中生活着怎样的人群。

        上海因中西贸易而开阜,100多年来,大上海一直是东方最繁华的都市之一,多种文化的交融,地理、经济上的独特地位造就了独特的上海精神。我们发现,上海人身上有许多明显的特征:

        精明能干:好面子,精明,固有小资情调;

        本地的优越感:上海人的优越感来自其强大的经济实力和丰富的信息资源;

        自我意识强:崇尚自我,较其他城市的人更加独立、有个性;

        崇洋尚外:城市的地理位置和历史渊源决定了上海文化更多受到西方文明的影响,上海人崇洋尚外,向往西方。

        上海,一座怀旧的城市。上世纪30年代是上海最奢华的流金岁月,纸醉金迷,那时的上海是整个东方最繁华的都市之一。上海人对那段历史恋恋不忘。百老汇、十里洋场、外商云集的租界……上海人的怀旧是怀念自己的过去,是上海人优越感的集中体现。

        上海,一座现代时尚的城市。上海是时尚之都,世界最前沿的时尚风潮在此荟萃,传统与现代、时尚与典雅在此交汇。上海人的时尚又透着典雅、品味,透着上海人特有的气质。我们将之称为“风尚”

        上海,一座国际化的城市。上海是中国外资机构最多的城市;上海是众多跨国公司大中华区乃至亚太区总部所在地。上海被称为“万国博物馆”,世界各国的建筑风格都能在这里找到影子……

        在怀旧、时尚、国际化这三个最能代表上海的特征中,我们发现了一个共同的词汇,这个词汇包含了怀旧、时尚、国际等所有元素——东方。

        上海人认为自己最能代表东方,上海精神是东方文化的集中体现。东方卫视、东方航空、东方明珠……

        东方,源于上海,高于上海。因此,古越龙山上海新品所要体现的是上海的——东方魅力,东方风尚。

        于是,古越龙山上海新品的品牌名跃然纸上——东方原酿。

        为了增强产品的洋化色彩,我们还推出了英文名称——ORIENT ORIGIN。


        新名称延续了我们之前的分析策略。

        新的副品牌名称得到了客户的极大认同,接下来我们的任务是将战略视觉化,在产品的包装设计中将上海元素淋漓尽致地表现出来。

包装设计

       
经过反复的设计、调整、修改,古越龙山·东方原酿的瓶型及瓶帖设计出炉。

        新瓶型美观大方,刚柔并济。瓶肩的曲线过度柔和,弧度适中,与奥黛丽·赫本的颈肩有异曲同工之美。整体瓶型彰显出东方原酿的洋气和时尚,符合目标消费者的消费心理。

 


品牌传播策略

□代言人的选择

        2005年,古越龙山全国市场推广的品牌代言人是有帝王之相的陈宝国。那么,是否继续启用陈宝国作为东方原酿上海市场的代言人呢?陈宝国的形象显然与东方原酿的特性是不相符的,二者关联度很低。

        为上海市场单独启用一个品牌代言人是毋庸置疑的。那么,用谁合适呢?

        2005年5月,法国干邑世家第五代传人西里尔·卡慕(Cyril Camus)与古越龙山、茅台开始了战略合作。由卡慕投资在全球免税市场设立“中华国酒”专柜,古越龙山成为真正走向世界的中国黄酒。

        显然,卡慕是最合适不过的东方原酿的品牌代言人。通过卡慕这样一个国际形象可以进一步提升产品的国际化形象,吸引目标消费者。

        西里尔·卡慕(Cyril Camus):1971年出生于法国干邑镇;1994年加入卡慕,之后1994-1998年,担任卡慕酒庄北京贸易关系经理;1998-1999年,担任东欧发展总监;2000-2003,担任市场总监;2003年7月至今,担任卡慕总裁。


□演绎品牌故事

        我们从卡慕的亲身经历演绎出东方原酿的品牌故事:

        中国历史悠久、文化底蕴丰厚,黄酒文化历久弥新。神秘的东方令卡慕无比神往。上世纪末,卡慕来到中国,邂逅了夜上海的繁华与美丽,发现了东方之美的神韵。

        在上海,卡慕结识了一份东方情缘。

        一位美丽的东方女子映入卡慕的眼帘,她身上散发的东方女子的神韵令卡慕神迷。女子一声声昆曲,敲打着卡慕的心扉。卡慕也由此结成了一段东西方的美妙姻缘。

        发现在于用眼、用心。细心发现、用心体会不仅使卡慕体验了神秘的东方之美,更发现了一种尊贵、风尚的东方美酒——古越龙山·东方原酿。

        一个酒杯映射出上海滩的艳丽多姿,也勾勒出品酒之人特有的敏锐和独到。悠长的曲调响起,他知道品酒的精髓在于一种酒与人文地缘的结合。

        东方之美,在于举手投足间的东方神韵;在于一颦一笑间的东方韵味;在于慧质兰心的东方之美;

        拿起一瓶东方原酿,将酒液轻轻倒入杯中,琥珀色的液体翻转荡漾,犹如一对火热的探戈情侣在杯中热舞。炙热而魅惑无边。

        卡慕凝神闭目细细品味东方原酿的原浆酒质,风尚清醇的口感。

        一瓶东方原酿容纳着东方神韵的万千气象。

□电视广告创意

        卡慕于大上海相识他的东方缘。

        卡幕于酒吧中邂逅了美丽温柔的中国女子,从此钟情于东方,陶醉于东方,并爱上了古越龙山·东方原酿。


        古越龙山·东方原酿电视广告《结缘东方篇》

        电视广告文案:

        东方之美,让我陶醉;

        东方原酿,让世界陶醉;

        让世界陶醉的东方味道——

        古越龙山·东方原酿。

        “东方原酿”的概念有效地实现了品牌和产品的差异化,扬己之长,攻彼之短,将古越龙山的产品势能最大化地释放出来,为古越龙山上海市场注入了一针强心剂。

        古越龙山自此全面打响了上海战役,2006年,古越龙山的销售目标为1.5亿,较2005年增长30%。2007年的销售目标为2亿。我们有勇气有信心等待未来销售业绩的检验!上海市场的成功拓展必将为古越龙山全国市场的进一步开拓打下坚实的基础!

后记: 

        只有真正洞察消费的真实想法和需求,因地制宜,因时而异,与时俱进,才能做到“察其言,观其行”,把握住消费者的心智资源。正所谓“做酒的围着喝酒的转”。

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