拥抱中国乳业第三次商机


        通过对乳品行业和夏进乳业的诊断与分析,我们明确夏进必须以“枸杞奶”为尖刀产品,切入“枸杞养生奶”新品类市场,挖掘资源优势,通过品牌营销“插位”,在“红海”中开创“蓝海”,打造以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”,力做新品类冠军。


        乳品行业的“悖论”

        中国的乳品行业是一个“既大又小”的行业。

        “不懂事的时候喝奶,懂事了反而不喝奶;不懂事的时候不抽烟,懂事了反而抽烟。”这是乳品行业流行的一句话。一个简单的事实暗含着我们国民的健康意识与发达国家的巨大差距。

        最新统计数据表明,中国人均奶消费量仅为21.7公斤,是发达国家人均消费量的十分之一。这就说明中国乳业的发展潜力巨大,市场容量巨大,前途光明。但目前,我国乳业竞争呈现寡头局面,竞争异常激烈,中小乳品企业生存岌岌可危。对消费者饮奶意识的教育还任重道远。

        归纳起来,我国乳品行业大致有以下几个特点:

        第一,市场容量巨大。2005年蒙牛、伊利的销售收入分别达到108亿和126亿,整个乳品行业的销售收入达到886亿,预计2006年整个乳品行业将达到1000亿的销售;

        第二,发展速度快。我国乳品行业一直保持较快增长,乳品行业将迈过暂时的发展平台期,随着全民饮奶意识的增强,未来几年内将再度高速增长;

        第三,人均消费量提升空间大。2005年全球各主要液态奶消费国人均消费23公斤~102公斤,我国目前仅有21.7公斤,虽然比几年前提高了数倍,但发展空间仍然很大;

        第四,乳业结构不合理。“白奶”市场竞争激烈,白奶是最基本的牛奶形式,几乎每个企业都在生产,新入行的企业也都以“白奶”为主。进入门槛低,竞争激烈。而行业内生产商研发能力较弱,品种开发速度缓慢。西方国家成熟的乳制品多达几百种,国内乳品种类只是国外的20%左右,发展空间很大。

夏进发展的瓶颈

        夏进乳业1994年成立,是中国乳业的老大哥。但发展却落后于晚成立的伊利和蒙牛。“起了个大早,赶了个晚集”恰如其分地道出了夏进的竞争状况。夏进虽然具有一定的品牌基础和渠道网络,但品牌老化严重,在宁夏之外的市场竞争中品牌力处于弱势,夏进缺乏系统的品牌营销规划,缺少尖刀产品。

        面对竞争如此激烈的中国乳品行业,夏进要在夹缝中生存,必须有自己的差异化产品,通过产品的差异化打开一条血路,最终实现夏进品牌的重新激活和提升。

        找到差异化产品前,我们首先要发现缝隙市场,创造新品类。

寻找“另类”

        寻找另类必然要“插位”。

      插位战略在于通过颠覆性的品牌营销手段,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的营销困境,使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。

        要插位就要找到市场缝隙,扩大这个缝隙,并独占这个缝隙。

        缝隙在哪里?我们开始站在整个中国乳品行业发展的高度来考虑。

        中国乳业的竞争从诞生那天起就从没有降过温,并且这样的持续高温也推动这个行业以不同寻常的步伐飞速前进。

        中国乳业的发展大致经历了三个阶段:白奶阶段,以纯牛奶为代表的时代;酸奶及乳饮料阶段:以发酵奶为主的时代;功能奶阶段:以某种功能为主的牛奶为主流,也就是高附加值奶时代。

        白奶市场竞争激烈,利润已经非常薄,一不小心就会赔钱。酸奶、乳饮料等需要工厂靠近市场,竞争也异常激烈。

        陷入血拼的乳业巨头,面对持续上升的成本,不约而同地开发高端功能奶,如蒙牛的“特伦苏”和伊利的“金典”。由于有高附加值的支撑,高端功能奶可以更多地向原料、工艺上挖掘卖点。功能奶的一大特点就是高附加值,高利润,直击高端人群。而功能奶方面,地处枸杞之乡宁夏的夏进乳业具备独特卖点和优势。

        夏进要迎头赶上,实现老品牌激活,必须要做功能奶,成为“中国营养牛奶专家 ”!

产品定位:枸杞奶究竟是什么?

        开辟新品类,我们首先要解决产品定位。

        “枸杞奶”究竟是什么?是一种加了点枸杞的牛奶,还是一种加了点牛奶的枸杞汁?如果陷在这两个选择中,无论怎么定位都将陷入传统竞争,还是无法另立山头,另起一行。

        我们认为,要实现“插位”,“枸杞奶”应该是一种脱离原料本身的创新物质。而这种物质可以分为可感知的和不可感知的。

        可感知的:贺兰山麓的野生枸杞和塞上草原的纯鲜牛奶;不可感知:先进的生物技术。那么,这种脱离原料本身的创新物质是什么呢?

        早在两千多年前,我国就已经留有枸杞养生延年的记录。当时,秦始皇为了长生不老,费尽心机寻求长生之药,宫中被视为三大处方秘药《返老还童丸》、《七宝美髯丹》、《延龄固本丸》中,都有枸杞的成分。我国最古老的药草研究书《神农本草经》中记载:“枸杞为上品,久服坚筋骨,轻身不老。”枸杞素有“红宝”之称,含有丰富的植物蛋白,具有滋补肝肾、益精明目和养血、增强免疫力等功效。

枸杞拥有根深蒂固的民间认识基础——养生品

        牛奶市场上,乳品企业用了近10年的时间对牛奶的饮用观念进行普及,人们已忽视其具体功能,饮用牛奶已经上升到一种健康生活习惯的组成部分——健康饮品。且牛奶的营养价值不言而喻。

        枸杞是传统养生佳品,牛奶是现代养生佳品。因此,“枸杞奶”应该是“养生奶”。这样定位,就可以跳出“XX+牛奶”的低技术含量和简单重复,走入高附加值产品市场,并建立壁垒。

        我们知道,教育消费者改变已有的消费习惯是不明智的,因为任何人都不喜欢说教;但是如果告诉消费者诞生了一种新的产品,消费者可能会接受,因为好奇心是人类的天性!

        从洞悉行业发展趋势出发,我们明确了做功能奶的战略方向,并扩大独占“枸杞养生奶”这个市场缝隙,成功“插位”!

副品牌命名

        产品的命名一般有以下几类:揭示产品独有特性;揭示产品利益承诺;揭示产品的尊贵属性;揭示产品的目标人群;揭示产品的使用特性;揭示产品的原产地;外文音译……

        对于一个新产品来说,如果主品牌不是强势品牌,那么用副品牌来指明目标人群或强调利益点是最好的办法。

        众所周知,奶制品的购买者一般多为家庭主妇,她们要为全家购买日常的食品饮料,因此,能刺激她们购买的一定是能为全家人(爷爷、奶奶、丈夫、孩子等)带来益处的产品。

        于是,夏进枸杞养生奶的副品牌名跃然纸上——全家好。|

        “全家好”意味着给家庭中每个成员都带来好处:爷爷奶奶身体好;男人上班精神好;女人漂亮气色好;孩子健康智力好。

        当初,蒙牛推出“早餐奶”,对手马上跟进早餐奶。此后,蒙牛吸取教训,为推出的晚餐奶加上了副品牌“晚上好”,有效地建立了竞争壁垒,同时还将产品特性以及卖点表现得恰倒好处。蒙牛“晚上好”奶的成功更坚定了我们“全家好”这一命名策略。

        自此,产品的全名已经浮现——夏进全家好枸杞养生奶。

        这一名称直击目标消费者内心,且与人们日益增强的养生意识相吻合,利益点明确,传播成本低,对消费者有较强的心理暗示作用,容易形成品类独占!

        提炼差异化产品概念——双蛋白

        产品的全名诞生了。那么,用什么支撑“枸杞养生奶”的概念呢?我们从生物常识中找到了答案。

        动物体内含有动物蛋白,比如牛奶中的牛奶蛋白就承载着牛奶所有的营养价值,是牛奶中的白金。而植物中含有植物蛋白,枸杞中的枸杞蛋白极易被人体吸收,具有很强的免疫调节功效。

      “蛋白”在消费者心中具有良好的认知基础,而我们的产品恰好含有两种蛋白——牛奶蛋白和枸杞蛋白,如果把两种蛋白结合在一起,会有怎样的效果呢?

        双蛋白!我们就用“双蛋白学说”支撑“枸杞养生奶”的概念,并且夏进通过独有的“闪融”技术,将枸杞蛋白与牛奶蛋白完美融合成“DPM”(Double Protein Milk)双蛋白养生奶。贺兰山麓的野生枸杞与塞上草原的纯鲜牛奶实现了完美融合。“全家好枸杞养生奶”建立了核心技术壁垒。


        从洞悉行业、挖掘产品特性开始,我们已经完成了以“枸杞蛋白+牛奶蛋白+闪融技术=DPM”为核心卖点的“全家好养生奶”的产品策划和市场定位。接下来的工作便是将策略视觉化。我们相信,产品本身是最好的广告,如何将策略恰到好处地呈现给消费者至关重要。

策略视觉化

        产品的包装设计
 

喝了枸杞奶,就成“万人迷”

        接下来,我们需要选择一个代言人承载全新的产品概念。这个代言人应该是清新的、健康的、有活力的。

        进入我们视线的第一个人选是曾主演《牵手》等一些列影视剧而深得观众喜爱的女明星,其温柔贤惠的形象极易打动目标人群。但她曾代言某品牌的奶粉以及厨具等产品,在目标人群中已经产生审美疲劳,且其亲和有余,而活力不足。我们最终放弃。

                                                                          《大敦煌》剧照

        陈好曾随着《粉红女郎》的热播红遍大江南北。央视也将于近期推出年度重磅电视剧《大敦煌》,陈好饰演梅朵公主。陈好健康靓丽的形象与产品的特性不谋而合,且容易给消费者留下“喝了枸杞奶,就成万人迷”的美妙联想。另外,选择陈好也符合品牌形象代言人的“年轻十五岁法则”。因为消费者在观看广告时,会不自觉地将其中的主角替换为自己,代言人比目标消费者年轻,更能博得他们的好感,引起共鸣,刺激消费。

        我们在电视广告创意中将陈好分身,让红衣陈好与白衣陈好演绎红枸杞与白牛奶的浪漫邂逅。

        电视广告文案:

        好枸杞,红似火

        好牛奶、纯如雪

        好枸杞、强身体

        好牛奶,双蛋白

        夏进独创“闪融”技术,将宁夏野生枸杞和草原纯鲜牛奶完美融合成“DPM”双蛋白牛奶。

        好枸杞,好牛奶,好全家!



        夏进“全家好”枸杞养生奶电视广告《红白陈好篇》

以点带面,传播制胜

        中央电视台2006“海峡月 中华情”中秋晚会在中秋佳节之夜面向全球进行了直播,以“亲情、团圆、和谐、合作”为主题的晚会情感真挚,气氛温馨。而夏进夏进乳业成为本次晚会的唯一指定乳制品,红色包装的枸杞养生奶增添了不少喜庆祥和的气氛。通过有影响力的事件传播,夏进品牌及产品的知名度大幅提升!

        从金秋十月开始,夏进将陆续在央视黄金时段投入6800万元广告。同时,户外、平面、终端物料全面出击,一个都不能少。“全家好”TVC《红白陈好篇》也即将随《大敦煌》贴片播出。

        通过以点带面的传播策略,夏进以低成本获得了最佳传播效果。品牌知名度与销售业绩实现两翼齐飞!

        2006年8月10日,夏进“全家好”枸杞养生奶全国招商会在银川召开,央视著名主持人王小丫主持招商会,代言人陈好以及宁夏自治区副主席,物美、新华百货、利乐公司以及行业协会领导等分别发言。来自全国各地的500多名经销商对枸杞养生奶产品概念及策划好评如潮,要求签约的经销商挤爆现场。

        第二天,宁夏传来喜讯,夏进营销总监陈翔宇打来电话,招商首日现场签约额达1.2亿,开创了夏进新时期的营销奇迹。

后记:

        夏进喜事不断,由“2006中国品牌建设高峰会”评选的各项品牌大奖出炉,夏进乳业新推出夏进“全家好”枸杞养生奶荣获“中国乳业产品创新大奖”。

        这次夏进勇夺创新大奖,再次印证了夏进把握新商机,争创乳业新领先品牌的成功之道。



 

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