喜临门品牌升位 焕发国际光彩


        中国消费者钟爱国际洋品牌,国内品牌难有立足之地,国内品牌难以进入高档卖场……


        当我们与喜临门达成品牌战略规划的合作意向时,中国软床垫市场正面临一场变局,本土品牌受到洋品牌和虚拟洋品牌的挤压。

        喜临门作为亚洲最大的床垫生产商在几年前还是叱诧风云,可在今天处境却大不如从前,用喜临门陈董事长的话说就是:“前几年,国内高档卖场请我们进入其卖场销售,以请我们喜临门这样的大企业为荣,而近年,高档卖场却把好的位置都给了洋品牌。我们的品牌形象亟待提升,急需找到和消费者有效沟通的途径!”

        对于我们来说,这是一次严峻的挑战。因为这种现象不只仅仅是在床垫行业,几乎在中国所有的行业,随着中国进入世贸,都不同程度的受到洋品牌阻击,先前的游戏规则被颠覆,要扭转这种趋势,谈何容易?

        时不我待,肩负千斤重担,我们迅速开始了极地探索。

                                                               

                                                         

明晰市场,洞察消费者内心真实需求

        我们走访了喜临门成熟市场如浙江、江苏、山东、上海等,同时也对北京、天津、广东、河南等区域进行市场调研,市场调研下来,每个人都吃了一惊,在给客户的市调报告中,我们连续用了三个“难以想象”:

一、难以想象中国消费者如此“崇洋尚外”

        我们对北京、杭州、南京、广州、武汉以及洛阳等大中型城市进行了市场考察,在高档卖场特别是大城市的高档卖场,几乎全是英文LOGO,全是洋品牌或虚拟洋品牌,在走访北京王府井东方新天地的商贸店铺时,我们发现95%的品牌名称为英文名,如今的消费者骨子里认为国产品牌不如国外洋品牌,洋品牌代表的就是高品质,高价格也是顺理成章的,消费者如此“崇洋尚外”值得我们深思!

二、难以想象床垫行业还没有一个全国性强势品牌

        许多行业已经进入“品牌寡头”的时代,然而我国床垫行业却处于“诸侯战乱”时代,床垫行业的品牌相对分散,基本上是“众人各扫门前雪”、“一城一地一诸侯”。浙江有“喜临门”、“花为媒”,广东有“穗宝”,北京有“天坛”、“强力”……还有众多的洋品牌如席梦思、MPE 、邓禄普、斯林百兰……区域称霸,群雄并起,没有一个品牌走遍全国,家喻户晓。

三、难以想象洋品牌垄断高价位,国产品牌则价格拼杀

        品牌化竞争是近年来营销界最热门的词汇,而放眼床垫品牌行业,“价格战”、“促销战”此起彼伏,而以品牌、技术、服务等相结合的品牌综合竞争的则是洋品牌,洋品牌利润丰厚,而国产品牌则是通过价格来冲杀,这更是营销理念与层次的差别。

        通过调研, 我们将床垫品牌分为顶端、高端、中端以及低端四类,顶端主要被国外洋品牌所占据,它们占据高档卖场的一流市场位置,价格高、利润丰厚;高端主要被虚拟洋品牌(国产品牌,但虚拟洋化血统)所占据,他们位置也很好,价格偏高,利润空间大;传统的国产床垫品牌占据市场中低端,他们没有好的市场位置,难以进入高档市场,产品实力强,但卖不上价,利润微薄;

        而喜临门为老牌国产知名床垫品牌,但随着消费需求的日新月异,喜临门却落伍了,此时的喜临门处于中低档品牌,品牌溢价能力差,高档卖场进不去,品牌老化严重,急需提升。

        市场分析的结果让我们大为震惊,同时也使我们欢欣鼓舞,谁率先占据消费者心智,顺应“崇洋尚外”心理,谁就能受到高档卖场青睐,实现产品溢价,并大规模进军全国市场,搭上了快速成长的高速列车。

        那把凿山之斧就是品牌。

        从半信半疑,到踌躇满志,再到达成共识,客户终于被说服了,然而到底怎样实现品牌提升呢?

谋篇布局,整体品牌规划

        喜临门集团旗下有众多子品牌,除喜临门外还有诸如法诗曼、睡美人、蓝宝石、挺王等……其中法诗曼发展势头迅猛,价格适中, 时尚睡眠概念受到消费者的追捧,而与集团同名的喜临门终端价格整体相对偏低,为地地道道的国产品牌。

        问题出现了,依照企业现有资金及实力,客户对于主推喜临门还是主推法诗曼犹豫不决,难以权衡。

        我们给出的建议是主推喜临门,主推喜临门是对企业实质的提升,是企业脱胎换骨的保证,提升喜临门其实给予了法诗曼更大的发展空间,将起始价位以下的原喜临门产品划入法诗曼,使法诗曼产品线更加丰富,竞争力更强,同时如果法诗曼以“喜临门精致出品”为背书出现,主推喜临门,法诗曼可借势。

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