一杯沧海五环折桂


        五年奥运营销路线借助事件活动,提升品牌的竞争力和国际化品牌形象,借助事件活动,履行青岛啤酒传播、体验、销售三位一体的营销模式。奥运营销可不是简单的纸上谈兵,在支付了巨额赞助费获得了一个名声外,更重要的是如何把握时机,规划和使用好赞助商的权益,实现奥运营销的最终目标。我们认为:啤酒行业,无论是发达国家,还是发展中国家都是朝阳产业。青岛啤酒的奥运营销就带给我们诸多启示。

李光斗与奥组委官员、青啤营销总裁严旭等共同出席奥运全球激情启动仪式   

        2008年8月24日,奥林匹克圣火在中国国家体育场缓缓熄灭,青岛啤酒的市场表现却激情不断,从北到南的各条战线“迎来了历史上最好的时期”。奥运营销使青岛啤酒的品牌影响力持续提高,使青岛啤酒的市场扩展率持续放大,并且在国际市场上的增量也开始启动。与此同时,青岛啤酒“国际化的青啤,年轻化的青啤”的品牌创新战略也取得巨大成果,青啤营销总裁严旭一直倡导青啤品牌“百岁归零”的理念,她指出:近几年来青岛啤酒在倾情打造产品的年轻化,让消费者能把快乐和激情带到工作和生活中去。直至现在,那种激动和热情仍一直在延续着,关键是奥运的物质遗产,以及它的精神、它的理念一直影响着青岛啤酒的团队。青啤百年华诞之际做了一个关于青岛啤酒品牌的重新定位,就是希望青岛啤酒未来能够更加年轻,更加时尚。青岛啤酒当时就做了一个决定:让“百岁归零”,所以严格从内部讲我们现在应该是6岁。

一场盛会,一次“豪赌”

        无与伦比的奥林匹克盛会,带给全球商家无与伦比的致命诱惑,但是,所有的企业都知道一个“奥运营销概率”—历史上真正通过奥运营销取得成功的企业只占奥运赞助商的1/4。除去高昂的赞助费用,还需要5~7倍的推广费用,这些“真金白银”能否砸出想象中的“所向披靡”,从来没有人敢于承诺。 

        面对这样的重大抉择,青岛啤酒没有停留在历史情感的层面,他们提出的是奥运赞助三原则,从三个层面分析论证是否加入这场豪门盛宴,我们称之为三维度考察: 

        首先是战略吻合度。赞助奥运是一项投资大、耗时长的项目,赞助这样的项目是否符合青岛啤酒的发展战略,赞助的预期效果是否会形成战略积累,对企业的后续发展会产生何种影响。 

        其次是品牌关联度。青岛啤酒与奥运之间有没有内在关联?能否找到精神与价值的共鸣?能不能做到二者的有效融合?能否获得品牌价值的有效提升?  

        第三是商业空间度。一场大规模的战役之后,能不能在现实市场获得理想的回报?对销售会有多少拉动力?会不会出现赚了吆喝赔了买卖的结果? 

        对这三个问题,青岛啤酒进行了全面而透彻的评估。青岛啤酒分析认为,在中国,像青岛啤酒和奥运会一样有百年历史的品牌很少见;其次,啤酒和奥运体育赛事高度关联,体育赛事的赛前热身和赛后的狂欢都离不开啤酒;最后,也是最重要的一点,那就是战略上的吻合度。对青岛啤酒来讲,奥运营销不是一个简单的体育赛事的赞助,而是企业成就国际化的目标的战略机遇。这样的判断提交到决策层,青岛啤酒下定奥运营销的决心已是水到渠成。
   
        对于绝大多数中国企业来说,奥运营销是“大姑娘上轿头一回”,几乎没有任何现成的国内经验可以借鉴模仿,青岛啤酒从一开始就知道这将是一次“原创式的旅程”。
   
        摆在青岛啤酒面前的是三个啤酒品牌共襄2008年奥运的特殊局面。除了青岛啤酒,还有奥运会的国际赞助商百威啤酒及北京当地的燕京啤酒。青岛啤酒将自己面临的局面戏称为“先争小组赛冠军,再争奥运会冠军”,他们把两个同行业品牌称为“来自国内和国外的小组赛伙伴”。青岛啤酒提出,既然参加了奥运会,就一定要争冠军,不但要做行业冠军,还要做综合冠军;不但要做全国冠军,还要做世界冠军。
   
        支撑豪言的青岛啤酒奥运营销总体思路,我们称之为“三位一体奥运战略”,其核心思想是:青岛啤酒的奥运营销要围绕品牌传播、消费体验与产品销售三大战役,并且这三大战役要一体化运作,整体化推进,互为支撑,不可偏颇。
   
        品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法,实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动;消费体验是接近消费者的必需途径;销售不但要着眼于现实的利益,还要顾及品牌形象。三者之间千丝万缕,互为依存,任何一个单独的行为都很难获得真正的品牌成功。
   
        正是由于在这个问题上意见的统一,使青岛啤酒较早地制定了整个奥运营销的统一思路,避免了“奥运标志加广告加代言人”的通俗模式,找到了一整套奥运营销的“组合拳”。

一个主张,一条主线


        青岛啤酒最迫切的任务就是要确定一个传播主题,这个主题关系到青岛啤酒与奥运的品牌吻合问题。如果不能找到青岛啤酒与奥运的共鸣点,整个奥运营销将出现“两张皮”的巨大隐患。 

        围绕这个主题,创作团队付出了极大的心血。经过一轮又一轮的淘汰,几个候选方案浮出水面。
   
        ——百年奥运,百年青岛啤酒。 

        ——全球共享,世界青岛啤酒。 

        ——围绕成功、奋发与中国元素的诉求。 

        但是,这些方案始终让人觉得“不是最佳方案”,似乎总是没有找到最核心的关联点。如果撇开国家、民族、荣誉这些因素,让奥运会回归最本质的原点,它的核心是什么呢? 

        奥运会应该是一场人与人之间共享欢乐的聚会,是宣泄激情享受运动快感的聚会,是燃烧激情敢于梦想的聚会。 

        说到这一层时,大家突然豁然开朗:奥运是激情与快乐的聚会,青岛啤酒是畅享激情与梦想的饮料,青岛啤酒的品牌主张应运而生—激情成就梦想。 

        激情成就梦想——跨越国界,跨越文化与种族的区隔,跨越时空,是人类奥运精神的贴切诠释,是永不过时的人类精神的共鸣。 

        这句主题的确认,使青岛啤酒在整个奥运营销战略中找到了一条清晰的主线。无独有偶,在青岛啤酒“激情成就梦想”正式发布后40天,北京奥运会的口号“同一个世界,同一个梦想”也正式发布,而两年后火炬传递口号也确定为“点燃激情,传递梦想”,这三句话甚至于连书法字体都有几分神似,许多人甚至经常把青岛啤酒品牌主张与奥运口号混为一体。 

        青岛啤酒奥运营销甫一亮相,就站在了高高的起点,与奥运会紧紧贴在了一起。 

        随即,青岛啤酒高调发布了奥运营销的五阶段计划:酝酿激情(2005年)—点燃激情(2006年)—传递激情(2007年)—释放激情(2008年)—演绎激情(奥运后)。 

        围绕“激情”这个概念,青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划,分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案,力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。 

        在这个过程中,青岛啤酒对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心,发动了多次高层次的研讨,集合了大量的企业内外的智力资源,最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后,青岛啤酒立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略,保证战略计划的最终落地。

一个中心,N种演绎 


        围绕奥运营销的总体目标,按照酝酿—点燃—传递—释放——演绎的整体框架,青岛啤酒的奥运营销具体执行从2005年起全面展开。他们首先确立总体活动的指导思想:
  
        ——提倡参与:鼓励全民参与并体验北京奥运会,同时体验青岛啤酒的“激情”; 

        ——带来欢庆:为中国和全世界人民带来北京奥运会的欢庆和激情; 

        ——重视推广:致力推广奥运和北京奥运会的精神、理念和文化; 

        ——关注人文:青岛啤酒以其百年啤酒文化,更好地推广人文奥运。 

        经过仔细的研究,青岛啤酒策划了一系列活动,来具体执行三位一体的营销方案: 

        ◆ 赞助中国最大的全民马拉松—厦门马拉松,参与人数超过2万人次。 

        ◆ 青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒供应商。 

        ◆ 2006年6月青岛啤酒携手湖南卫视举办“青岛啤酒-我是冠军”全国大型户外体育电视节目活动。 

        ◆ 2006年,青岛啤酒全力赞助中国网球公开赛。 

        ◆ 2007年2月,青岛啤酒签约中国国家跳水队。 

        ◆ 2007年4月15日,青岛啤酒·CCTV“倾国倾城”大型电视活动正式启动。这场声势浩大的“城市奥运会”把青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张巧妙地结合到城市理想中,以责任推动进步,展示并诠释“人”背后的城市,全新展示从个人到群体的社会性价值。 

        ◆ 全世界·2008奥运激情征集平台。无论你在哪里,不管你是谁,上 www.Cheers-China.com,用你的方式,演绎激情:利用青岛啤酒世界级的品牌地位,号召全球人共享激情,为盛事欢聚及梦想实现多文化的展示方式。 

        ◆ 2008年,青岛啤酒在北京设立奥运体验中心。 

        ◆ 啤酒花园,直接在社区与消费者互动的快乐体验。 

        ◆ 大篷车路演。 

        纵观青岛啤酒3年来的活动设计,始终围绕“体育、激情、体验”几个关键词,层层推进,互相呼应,成为一个有机的整体。而活动的具体安排,既有体育赛事的赞助、明星代表队的签约,又有现场的路演、直接的消费体验,还有基于互联网的品牌与消费者的互动,这些安排,形成了立体式的营销攻势。 

        在现代营销战中,试图通过一两个活动达成目标的想法是不切实际的。面对一个重大的推广目标,企业必须考虑多层次、立体化的营销手段,通过视、听、触等多方的信息传导实现与消费者的有效沟通,从而在市场留下足够的印迹。 

        如果一定要简单归纳,可以这样形容:要想有效击中市场,单凭一两个点数往往是不够的,必须用组合拳套路,靠重拳出击才能获得成功。这就像职业拳击手和业余拳击手的区别,业余拳击手只要点数够,就可以取胜,但职业拳手最终制胜的大多是让对手轰然倒地的一连串打击。显然,营销是一场真枪实战的残酷职业赛,决非戴着头套的点到为止。 

        紧接着,青岛啤酒奥运营销经过三年的酝酿、燃烧与催化,在十项活动的伴随之下,最有分量的拳头即将迎面袭来,最绚丽的高潮就要到来。
  
线上传播,线下推进

        转眼之间,奥运营销迎来了决战之年,青岛啤酒在“激情成就梦想”的品牌主张基础上,提炼出2008年的主题口号:激情欢动,为您干杯! 

        这个口号的内在逻辑结构如下: 

        ——2008年是13亿中国人欢腾奥运盛事,畅享运动激情的一年。作为亿万中国人为之自豪和骄傲的中国品牌,青岛啤酒诚邀每一个中国人举杯欢庆,共饮激情; 

        ——啤酒是人们释放自豪激情的最佳载体; 

        ——百年青岛啤酒持之以恒的进取精神VS中国百年自强不息的激情; 

        ——青岛啤酒艺冠全球的优异品质VS百年后中国强大和崛起; 

        ——为中国自豪干杯,唯有青岛啤酒!为冠军激情干杯,唯有青岛啤酒。 

        在这里,为您干杯的“您”,不但是奥运冠军,更是亿万普通大众。青岛啤酒在强调,奥运的激情与快乐,不仅属于金牌运动员,更属于平凡世界的每个人。 

        后来的事实证明,青岛啤酒为“民众”欢呼的品牌诉求是明智的。在整个奥运营销过程中,青岛啤酒没有把明星代言作为主线,虽然签约了世界梦之队—中国跳水队,也拥有郭晶晶等大牌明星的形象使用权,但青岛啤酒始终把重心放在“群众的奥运,大众的激情欢动”,更多的费用被投入到消费体验、消费者沟通的层面,这种做法一方面使青岛啤酒更加与消费者亲近,远离“贵族化”,另一方面避免了品牌价值与明星价值挂钩过于紧密带来的风险隐患。 

        在品牌传播方面,除了前面所说的十项活动之外,青岛啤酒在最有分量的央视广告时段推出了一系列的电视广告,同样取得良好效果。青岛啤酒没有把大把银子仅仅花在“品牌形象篇”上,线上传播同时兼顾了产品销售,在这期间,青岛纯生与青岛欢动同样频繁出现在观众眼前。 

        产品是品牌的最终载体,没有产品依托的品牌如沙上之塔、无根之木,而品牌力量的最终体现,也终将是产品的市场表现。因此,青岛啤酒必须借助奥运同步实现产品的升级,只有产品的升级才能支持品牌的升级落到实处。 

        青岛啤酒架设品牌升级的产品是青岛纯生升级版和奥运新品“欢动”。新纯生的宣传卖点是:更高的活化酶含量,营养更好,含有更丰富的氨基酸和可溶蛋白,更加满足消费者对时尚的追求。同时,新纯生包装设计更加简约化国际化,给人耳目一新之感。 

        欢动啤酒所诠释的是年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念,是青岛啤酒针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒,它充分考虑到年轻人不但追求个性,而且也讲究健康、重视麦香口味的特点,在保证口感及畅饮体验的前提下,以低酒精、低热量的先进技术创造了欢动啤酒,突显了低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点。
   
        在终端市场,青岛啤酒开展了一系列“扫荡式”的地面攻势,从超市堆头到开罐有奖,十八般武艺,精彩迭出。事实证明,线上的有力传播和线下的产品全力推进,是青岛啤酒奥运营销中最有分量也是最成功的两步棋。
  
        国际化的青岛啤酒, 

        年轻化的青岛啤酒,

        当各方媒体用各种赞美之辞肯定青岛啤酒奥运营销的成绩时,青岛啤酒却把这3年的成功定义为国际化道路上的一块铺路石。
   
        在青岛啤酒看来,虽然青岛啤酒具有享誉世界的品牌影响力,但叫好不叫座的现象仍然存在,青岛啤酒在海外市场面广、点多但不深不透,“这不是一个真正的国际大品牌”,而青岛啤酒现在要做的就是要成为一个真正的国际大品牌。
   
        三年的奥运营销可以看成青岛啤酒国际化道路的一个新起点。
   
        也正因为有这样一个高屋建瓴的战略追求,使得青岛啤酒的整个奥运营销始终把握住国际化的原则。当许多厂家热衷于运用中国元素时,青岛啤一如既往地坚持自己的绿色;当国内其他企业在强调中国人的成功中国人的骄傲时,青岛啤酒在说“无论你在哪里,不管你是谁,一起来演绎激情”。
   
        另一方面,百年青岛啤酒在整个奥运营销中始终坚持年轻化的策略,他们没有诉求“历史的沧桑,百年的荣耀”,却用一个又一个清新活泼的表现传递着一个充满青春活动的青岛啤酒形象,你不会觉得这是一个百岁老人,你会相信这是一个刚刚走出校园的充满希望的新时代青年
   
        这样的定位,使青岛啤酒更加亲近大众市场,从曾经的“高贵”形象彻底融入到现代进行时的生活当中,三年的奥运营销,毫无疑问是青岛啤酒品牌年轻化的一次塑造过程。
   
        除此之外,青岛啤酒在事实上承担了一个中国啤酒市场带头大哥的角色,无论是激情欢动还是成就梦想,青岛啤酒正在引领国人饮用啤酒方式的改变—运动、快乐、激情,这样的不断宣导,使得啤酒越来越摆脱餐饮的局限,越来越多地成为一种饮料甚至是时尚性的“饮料”。
   
        奥运结束之后的第一时间,青岛啤酒董事长金志国应邀参加总结点评北京奥运营销的电视栏目《巅峰之争》。面对镜头,金志国坦露心扉:“如果站在国内企业的范围评判,我给青岛啤酒的奥运营销打80分;如果和国际品牌一道打分,我给青岛啤酒打60分。”
   
        金志国认为,奥运营销只是青岛啤酒漫长道路上的一小段,从长远来看,青岛啤酒仍然要抓住四个新鲜度来不断提升青岛啤酒品牌价值,一是文化的新鲜度,二是组织的新鲜度,三是产品的新鲜度,四是营销的新鲜度。
   
        奥运虽然结束了,但是青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张会延续。我们相信,现代化的标志之一,就是普通人的激情可以得到自由的释放;现代生活的表象之一,就是人们对啤酒的选择会成为某种价值观的象征。就此而言,青岛啤酒已经在消费者心中播下激情的种子。 

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