蒙牛系列


        蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范。蒙牛成功的价值不但在于它所创造“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环,更在于蒙牛的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。这在目前中国整体品牌竞争力相当较弱的态势下,显得尤为可贵。 

        蒙牛的成功证明了我们曾反复强调的一个观点,在中国现阶段,中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌,但这种机会时不我待。  

        在与蒙牛的合作历程中,我深切的感受到 21 世纪是“竞争力”的世纪,也是传播致胜的世纪。蒙牛更是 21 世纪中国最会营销的企业之一。蒙牛总能处在焦点的中心。的确,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。信息越来越多,消费者的心智资源却越来越稀缺。“受众注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。蒙牛总能产生极具新闻价值的信息,从创业历程、打造中国乳都,直到中国航天员专用乳制品,香港上市的第一家民企红筹股。蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球,引发宣传的热潮,策划出一系列精彩的品牌传播活动。  

        纵观蒙牛品牌的成长历程,传播成就营销、传播成就品牌,一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。 

“东西愈来愈多,我们知道的却愈来愈少”  

        ——广告聚焦,创品牌的最后一次机会。  
   
        21世纪是品牌竞争的世纪,广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。但现在的消费者每天都生活在广告的包围中,大多数的广告都被人忽略了。广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此,要想广告有效到达目标消费者的心灵,一方面要求广告创意的突破,同时必须坚持广告聚焦法则。  

        诺贝尔经济学奖获得者赫特说过:  

        “随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。”  

        蒙牛认为广告是一种投资,而不是一种花费,媒体不仅是时间,更是一种资源。在蒙牛的传播策略中,广告通路聚焦于中央电视台:蒙牛当年起步时,启动资金拿出三分之一做广告,第一年就选择投到中央电视台,正因为蒙牛一开始就选择中央台,使得蒙牛成为中国人的蒙牛,而不是一个地域性品牌。  

        美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出:  

        媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。  

        这一原则尤其适用于中国,正是由于中国广告通路的复杂性,广告投放不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌,讲求传播势能的运用。居高声自远,形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。在中国众多的电视媒体中,中央电视台是唯一的全国性电视台,对观众、对消费者具有重大的影响力,是其它媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活,也影响人们的经济和政治生活;不仅会影响人们的心理活动,也会影响人们的行为活动。  

        曾听蒙牛老总牛根生说起,某省有一个蒙牛的经销商,每天晚上都要看中央电视台的招标广告,只要看到了蒙牛的广告,他就可以踏踏实实睡觉了,因为他知道蒙牛的货不愁了。在中央台高举高打的媒介投放战略,在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说,蒙牛在选择中央台的时候,看重的不仅仅是对销售量的提升,还看中了中央台快捷的传播速度,这为蒙牛节约大量的时间成本。  

        借助中央电视台的强势传播平台,蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识,为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。 

借强势媒体,蒙牛提升事件行销影响力  

        —— “蒙牛:中国航天员专用乳制品”的成功,不仅是事件行销本身的成功,也是传播的成功。  
   
        借势“神五”的企业很多,仅航天员专用产品就有6个,但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度,在于它的媒介策略。  

        蒙牛没有仅限于赞助,而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销,利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上,蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:在中央电视台密集投放广告,让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念,同时,采取全方位策略,配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径,几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。  

        蒙牛的成功告诉我们品牌辐射力的强弱取决于的品牌传播力度的强弱。注意力经济揭示出一个道理:低成本扩张与其说是以资本为纽带——搞资本扩张,还不如说是以品牌延伸为标志——搞品牌扩张。  

        事件行销成功的关键在于借势,形成传播的势能,要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”在事件行销中,广告投放不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌,讲求传播势能的运用。居高声自远,形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。  

        在事件行销中,中央电视台成为众多企业广告时选择的首选对象,就是因为“居高声自远”,中央电视台的强势媒体领导地位,会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能,使品牌比附于中央电视台的强势媒体地位,获取媒体背书,对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。在事件行销中,站在中央电视台这一强势传播平台上,借助强势传播之力,会形成水银泻地般的传播优势,放大品牌传播效应,从而最大程度的提升自己的品牌形象。 

了解到强势出击、转化后发优势:  

        体制决定命运,100%自然人持股 同时又吸纳境外投资机构入股的纯民营股份制治理机制,保证了蒙牛内部机制灵活,这不但表现在蒙牛对市场先机的及时把握,也表现在蒙牛后来居上的跟随策略上。  

        蒙牛起步的时候,一无工厂,二无品牌,三无市场,在这种情况下,蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于广告宣传,1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济 ”,底下是“创内蒙乳业第二品牌” 。大家都知道乳业老大哥是伊利,老二却不知是谁,蒙牛站出来说是第二品牌,消费者就认同它是第二品牌,就这样,蒙牛产品还没卖,在消费者心中就成了第二品牌,蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识,蒙牛公司创业半年,销售收入就做到了4400万元。  

        在如今的奶片市场,蒙牛已成为第一强势品牌。许多消费者都认为奶片是蒙牛的原创,其实奶片并不是完全意义上的新产品。多年前许多乳业企业都生产过奶片,只不过在当时没有成为一种主要的乳制品被广大消费者所认可。随着人们生活节奏的加快和消费者习惯的变化,越来越多的人开始在日常生活吃各种营养片,如钙片,蛋白质片等,因此奶片又重新得到了部分消费者的青睐。当蒙牛进军奶片时,并没有多少市场先机可言。但蒙牛凭借敏锐的市场判断力,认为奶片是一种极具市场前途的产品,于是迅速整合资源,将鲜牛奶通过杀菌、浓缩、喷雾、干燥、配料、压制、造粒、烘烤等一系列特殊工艺制成的一种新产品——蒙牛鲜奶干吃片。经过国家有关质量部门的检验,“蒙牛”牌鲜奶干吃片的营养含量为同类产品的最高水平。  

        有了好产品,还必须通过传播抢占消费者心智资源。采用系统思维方式,蒙牛又成为中国运动健儿“备战奥运生活训练专用产品”。“中国奥运军团的秘密武器——配奶套餐”:除了提供日常训练所需的牛奶,还将提供训练中、比赛中均可随时随地补充营养、增强耐力的奶片,以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的冰淇淋——在全国人民为运动健儿“加油”的同时,蒙牛为运动健儿“加奶”!
  
        在媒体策略上,《天上航天员,地上运动员》广告片中:牛奶浇下来,在掌心集为奶片——蒙牛纯牛奶——百米运动员冲刺、撞线——鲜奶干吃,想吃就吃。形象地把蒙牛鲜奶干吃的品质诉求传达给消费者。再通过中央电视台的强势传播,蒙牛配奶套餐,整合产品族群推广,以点带面,以面推点。升华诉求点升华:增强体质、开发体能、保持体型。鲜明树立起蒙牛全面营养专家形象。蒙牛鲜奶干吃片成为蒙牛的又一强势产品,抢占了市场制高点。 

以点带面,以面推点、点线结合的传播策略  

        与国内一些“成名也忽,其败也速”的企业不同,蒙牛不但打造出高知名度,更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上,蒙牛并没有盲目的投入广告,而是采取以点带面,以面推点、点线结合的传播策略。形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升化企业愿景“百年蒙牛,强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象;从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶,再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器:配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象,更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上,最大程度上强化蒙牛品牌与消费者的接确点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。  

        蒙牛总裁牛根生曾形象比喻道:古人说,酒香不怕巷子深,但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时,只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存,品牌建设提供持续发展力。但是,在高速发展的今天,可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中,中央台成为其强大的助推器。  

        2003年,蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机,遇有重大事件,就精心策划,围绕蒙牛品牌核心价值,适时加大广告投放力度:“非典”期间,蒙牛集团加大广告投放,并增加了公益广告的力度;10月份,蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会,进行大规模“举起你的右手,为中国喝彩”的广告活动。 
  
        这种以点带面,以面推点、点线结合的品牌传播策略,成为蒙牛品牌塑造的长期战略,具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。能够更加系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,保持事件行销的长期宣传效应。节约了品牌塑造的资金与时间成本,积累了蒙牛的品牌价值,而这,是最有价值的。  

        2004年6月10,蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市,共发行3.5亿股。当时香港主板市场市道低迷,蒙牛跑赢大市,激活了一度低迷的香港股市,国际认购反应热烈,在价格区间的最高端定价,即每股3.925元,募集资金近14亿元人民币,这标志着蒙牛已突破奖金瓶颈。如今蒙牛股价稳步上涨,市值超过53亿港元。蒙牛从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。  

        21世纪是“竞争力”的世纪,也是传播致胜的世纪。蒙牛的成功印证了“注意力经济”的魅力,蒙牛的成功更是品牌的成功。借助强势媒体,把核心竞争力外化为品牌竞争力,才是维系我们企业未来竞争力的长治久安之道。中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌,但这种机会时不我待。当WTO的保护屏障全部失去,当全球的强势品牌在我国全面出击时,再想塑造自己的品牌,恐怕难上加难。

   打印本篇文章   关闭窗口