德尔惠重塑品牌 迎接奥运商机

     
        2008年北京奥运正一天天临近,奥运对于中国的经济发展、提升国家形象、大国的真正的崛起都是一个千载难逢的历史机遇,同时也是中国品牌实现自己品牌强盛、品牌世界的梦想时刻。

        但也正是因为北京奥运的巨大营销价值,诸多跨国品牌正加快战略调整,纷纷启运奥运营销,加大对中国市场的抢滩力度。尤其是在运动品牌领域,随着跨国品牌在渠道方面日趋本土化,从而在国内中高端运动鞋、服饰市场的优势地位更加稳固,借着奥运营销这一攻城利器,洋品牌对对中国民族运动品牌的进攻咄咄逼人,众多民族品牌的处境日益艰难。

        有压迫的地方就有反抗,有围攻的地方就有突围。

        德尔惠重塑品牌,迎接奥运商机,就彰显了中国民族品牌在品牌战略与营销创新方面的长足进步。

迎接北京奥运商机 德尔惠重塑品牌形象

        2007年春节后,中国元老级的体育运动品牌德尔惠的LOGO 、广告语、品牌英文名等悄然改变。这些,只不过是德尔惠品牌提升战略的前奏。今年起,德尔惠将掀起一场持续3年的品牌提升风暴,而这一切的目标,都将指向2008年北京奥运会带来的体育商机。

        在为德尔惠进行品牌战略提升规划过程中,我们发现塑造强势品牌,以品牌推动企业发展,规避价格战,提高溢价能力,是运动鞋企业必然也是唯一的选择。

        重广告包装、轻品牌整体战略一直是中国企业的一大弱点。作为中国元老级的体育运动品牌,德尔惠并没有沉醉于近年来取得的成绩,认识到了当前的危机形势。

        2007年起,根据全新的品牌战略规划,德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合,并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升。

        其中最为直观的表现是,德尔惠的广告内容已经变了:原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER-WAY”,广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。

        LOGO的英文化,将是本土品牌的发展潮流和趋势,新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感,有利于提高品牌的溢价能力。德尔惠的新英文名进一步体现品牌定位和核心价值,有利于品牌形象的持续提升。

        今年,德尔惠计划新增700家以上专卖店,将全部采用全新的装修风格。按行业惯例,一个品牌每隔两三年,就会对专卖店风格进行更新升级,甚至改头换面。而从今年开始,德尔惠计划用3年时间,对遍布全国的2000家专卖店进行逐步更换新貌。

本土体育运动品牌竞争白热化

        随着北京奥运的日趋临近,跨国运动品牌加快战略调整,通过奥运会、亚运会、全运会等国内外顶级赛事掠夺市场,加大对中国市场的抢滩力度,并通过各种渠道和手段,垄断运动鞋的高端和中端市场,民族运动鞋品牌处境艰难。

        目前国内运动鞋行业处于战国争霸时期,呈现三极竞争局面。以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖,李宁居国产品牌鳌头,其他诸多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。前有跨国品牌阻击,后有三线品牌跟随,本土体育运动品牌之间的竞争将趋于白热化。

        与此同时,运动鞋制造业成本上升,生产运动鞋所需的原材料,如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨,制约企业发展。未来几年,运动鞋行业将面临洗牌,品牌集中度将逐步提高。

        谈到为何投入如此巨大的人力物力,实施如此庞大的品牌提升战略,德尔惠的品牌发言人解释说,国际运动品牌,总是根据不同时代气息,不断对原有品牌的含义进行新的提升与阐释。实际上,随着2008年北京奥运的到来,这两年整个行业都在快速调整发展,国际  品牌汹涌而来,国内品牌也在不停地进步、提升。这次机遇如果没把握住,随着奥运体育热潮的淡化,这种千载难逢的机遇将很难再有。

插位战略助德尔惠实现品牌全面提升

        正如上文所说,在激烈的同质化竞争中,如何找到突破口,实现差异化,是德尔惠面临的难题。也正是凭借十几年的品牌营销经验提出的“插位”思想,我们为德尔惠寻求到了新的市场缝隙。

        插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略,打破市场上原有的竞争秩序,突破营销困境,使企业快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化,并建立竞争壁垒,让对手无法跟进和模仿。

        而德尔惠的品牌定位过程则成为插位理论的又一经典案例。

        一次射门,一次投篮,一次传球,一个扣杀,甚至一个眼神,一声呐喊,一个手势……都蕴含着选手的智慧和灵感。体育明星之所以能成为明星,除了他们有过人的技术,还有过人的智慧和独特的气质。我们说一个大师级的运动明星总是能即兴发挥,力挽狂澜。他们拥有独一无二的创造力。而代言人周杰伦本身也是一个多才多艺的全能艺人,无所不能,无与伦比。从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发,我们将德尔惠的品牌定位为“运动创意派 (π) ”。

        运动——诠释品牌运动属性;创意——暗含着智慧、灵感和才华,符合年轻消费者的心理需求;派(π) ——最个性化的符号体现年轻人追逐的与众不同和独一无二,最个性的派别和族群。

        这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产,即娱乐化的体育品牌,并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象:德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌。通过创新、创造、创意——表现自己的个性。

        在这一定位基础上,德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位,并继续深化之前的产品定位,将“明星运动装备”打造成高端概念产品,做足娱乐运动。

        围绕新的品牌定位,我们为德尔惠确立了新的品牌核心价值,即“运动艺术,无限创意”。将运动上升到娱乐高度,将运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐,让消费者自己成为主宰自己生活的创意自由人。随后,“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性,将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起,实现融合和提升。

        与此同时,“DEERWAY,ON THE WAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。

        新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产,又满足了目标消费者的心理需求。既用足了周杰伦,又规避了未来企业更换代言人带来的风险。

        至此,德尔惠完成了化蛹蝶变,确立了全新的品牌形象。

        而伴随着新品牌形象的推广,德尔惠将成为中国运动品牌中,最具娱乐精神和创意精神的运动品牌。


“非奥运”营销VS全民“大奥运”

        奥运庞大的冠名赞助费用,对德尔惠在内的中国体育与运动品牌来说,恐怕都是一道头疼的课题。

        而提倡全民奥运会的观念,则是实现“非奥运”营销的插位良机。

        所谓的非奥运营销,就是你不是奥运的赞助商,但在消费者的眼里,你也在为奥运做贡献,也在奥运的浪潮中。企业可以采用“贴近、擦边球”等非奥运方式,通过赞助其他国家的运动队,或在中国具有夺冠优势的项目上,赞助具有一定实力的其他国家运动队或运动员。

        此外,赞助奥运报道活动,也是非奥运营销的好办法。通过赞助有关奥运的新闻报道活动,来与消费者分享夺冠的激动时刻。还可以从消费者、观众的角度另辟蹊径,赞助“奥运迷”,赞助最关注奥运会的人,为热情的奥运迷寻找到一个位置,获得群体归属感。

        而灵活系统的运用全民“大奥运”的概念,在奥运期间以及奥运前后赞助全民参与型娱乐体育活动,更能让目标消费者获得品牌体验,建立起与消费者的情感纽带。

        中国本土品牌要想立足长远,必须做到三个条件:保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销。

        德尔惠刚好具备了这三个条件。

        德尔惠最近几年一直自觉不自觉地进行品牌年轻化的建设。请周杰伦当代言人,与美国哈林巫师篮球队的合作,在保持和年轻人沟通的同时,也体现了品牌的个性化。

        品牌建设的基础是品牌战略,企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

        德尔惠把握住了品牌建设的关键时刻,也必定会把握住未来。

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