小霸王案例解析
      
        “同样天下父母心,望子成龙小霸王”。一句精炼的广告语表达出一种人类共有的细微感受,令人心灵产生持久的共鸣。“望子成龙·小霸王”广告成为20年来中国人记忆最深刻的广告之一。

        早年在“广货北伐”的队伍中,有一个响当当的品牌——小霸王。小霸王的成功,不仅在于过硬的产品质量和良好的售后服务,而且在于持续不断的广告创新:品牌命名、有声商标、限价广告、媒体选择等。

        真正能够在市场上站稳脚跟的商品都有一个共性:满足消费者的需要,无论是物质层面的、还是心理层面的。

        也许是生逢其时,小霸王学习机的出现恰好填补了市场的一种需要,这是“学习游戏在一块”的产品,除了普通游戏机功能,还把王永民的“五笔字型”汉字输入法、打字游戏、BASIC语言等融汇其中,奠定了良好的市场推广基础。

        邓小平同志曾在上海视察中国福利会儿童计算机活动中心时指示:“计算机要从娃娃抓起”。事隔多年后的1991年,当普通的PC机降价到每台三千元的时候,中国大陆的计算机市场仍然冷冷清清,因为当时国民平均消费水平还很低,但是对学电脑的迫切性和重要性连出租车司机都会告诉你。

        小霸王学习机的影视广告片没有做成“明星+产品的推销式”,而是使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系,“望子成龙”一个众所周知的成语,恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起来。

        当时的成龙是用拳头打天下的香港武打明星形象,当年的代表作有《醉拳》、《龙少爷》、《红番区》;小霸王商标虽然也是由两个拳击手套组合的形状,但学习机毕竟是智慧的象征,不同的时代造就不同的英雄,正是所谓的“江山代有才人出”。在普及电脑教育的年代,谁不希望自己的下一代能够拥有电脑技能、能够出类拔萃?

        于是就有了:“想当年我是用拳头来打天下,如今这电脑时代,我儿子要用小霸王来打天下”的创意出发点。与流行的明星广告不同,李光斗开创了一种全新的明星广告方式,避免了生硬的明星推销式广告老套。
 
        在事件行销中,李光斗总是不知足,锦上添花,为客户创造最大的宣传价值,成为其操作事件行销的一大特点。

        当时请成龙为小霸王拍摄广告时,李光斗就提出由成龙为小霸王义拍广告,为成龙慈善基金会筹款。这一提议,成龙欣然接受。

        广告摄制完成后,为了配合广告投放,李光斗考虑如何从侧面进行宣传。请明星拍广告早已不算什么新闻,但成龙毕竟是明星中的明星,也是当时中国产品所聘请的知名度最高的名人。他们做了一番调查,发现受众关心的是请成龙拍广告花了多少钱。

        这是一个难以回答的问题。

        有的企业曾想以高额片酬来显示实力。

        当时一位著名影星为某一空调品牌空谓露齿一笑拍毕广告告后,这一空调企业就宜称“某某空调花百万请某某明星拍广告”,这是当时中国演员的最高广告身价,消息一出,各大报章纷纷转载。

        但负面效果也随之而来。老百姓纷纷质询:百万买美人一笑是否值得?中国人最善于发散性思维,联系上“贫困人口”、“希望工程”等问题,肯定是企业自找没趣。

        中国的消费者也越来越聪明。你这边一宣传一掷千金拍广告,他那边会想反正羊毛出在在羊身上。

        有鉴于此,李光斗把宣传的重点放在成龙为小霸义拍广告上。

        1995年元旦,小霸王的新纪元开始了。成龙“望子成龙小霸王“的广告随着中央电视台铺天盖地地而来,直逼每一个消费者。

        而由李光斗我撰写的《成龙为小霸王义拍广告》的新闻也在全国各大报章发表,几乎全国所有报纸和文摘杂志都纷纷转载,连香港、日本、新加坡的报纸也予以转载。因为这则消息太有新闻价值了,它具备名人、名牌产品、道德感、传奇故事等大多流行因素。

        一个月后,成龙主演《红番区》在中国大陆上演。票房空前,成龙的知名度和美誉度在中国大陆达到了顶峰。成龙在北京主持《红番区》的首映式时面对记者穷追不舍的提问,不得不为“义拍“广告一事打圆场,声称希望我们的下一代更好地迎接电脑世纪的到来。

        《成龙为小霸王义拍广告》成为一次非常成功的宣传,这次企业宣传配合《小霸王·望子成龙篇》广告的播出使小霸王的知名度达到了顶峰。 

 
 
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