浏阳河携超女贺岁“插位营销”提升品牌

        2005年10月,以贴近大众消费者著称的浏阳河酒业携手“超级女声”,提前展开2006年贺岁攻势。以何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜和陈西贝五名青春靓丽的超女为代言人,结合“超级女声”“想唱就唱”的精神内涵,推出“想喝就喝,想唱就唱,今年拜年浏阳河酒”这一全新主题。  

        纵观浏阳河酒8年品牌之路,其从无到有,从小到大,由弱到强,短短几年,即成为湘酒崛起的主要代表之一。如今,浏阳河已经进入全国白酒市场的主流品牌行列,并创造了40多亿元的无形资产品牌价值。  

        更难得的是,在同质化蔓延、危机四伏的白酒市场上,浏阳河始终保持兴旺发展态势。2004年、2005年浏阳河酒的销售每年都有大幅增长,引人瞩目。2005年前三个季度,浏阳河产销量比去年同期增长45%以上,并被《酒类营销》和CDMC(酒类营销研究中心)机构评为“2005年20个最具营销力白酒品牌”之一,其迅猛发展的势头,一时无俩。  

        浏阳河为何能在短短时间内获得从无到有的飞跃性发展?经过分析发现,在浏阳河品牌之路上,“插位营销”起到了至为关键的作用。 

捆绑插位:与伟人同唱一首歌,一战成名  

        捆绑插位是指刚出道的小品牌通过捆绑在行业领导者们的身边,直接以高姿态展现自己的个性,进而直接晋级市场第一军团的营销秘笈。  

        没有周星驰没有人会认识黄圣依。2002年不知名的黄圣依在出任某品牌的形象大使时,酬劳只有1000元,《功夫》过后,身价飚升至8位数!  

        用牛根生的话说:“黛安娜嫁给了查尔斯王子,一夜之间成了王妃,否则,永远是平民”。  

        正如一个坐宾利车(Bentley)的人,人们认为他一定身价不菲;一位戴劳力士手表的人,人们认为他一定身份高贵;那么你认为中国航天员的专用牛奶怎样呢?一定是经过千挑万选最好的牛奶!这就是捆绑插位的魅力,让自己的品牌与强者为伍,无异于拥有一张稳操胜券的王牌。  

        浏阳河酒业于1998年成立后,在市场上它只是一个新秀,其首要任务,是迅速提高浏阳河的品牌知名度,让浏阳河成为中国老百姓家喻户晓的知名品牌。  

        经过对浏阳河文化的深入挖掘和再包装,提出了“一条河、一首歌和一个伟人”的“红色文化”宣传主线,在追求复古文化的市场中脱颖而出,成为万种瞩目的焦点。“一条名河名扬天下,一首名歌响彻全球,一瓶名酒香飘九洲”、“唱中国名歌,喝中国名酒”……一时间,浏阳河形象在一条河水的涤荡下逐渐清晰,并随着一首歌传唱大江南北,其品牌形象通过与一代伟人并列得以迅速丰满、升华。 

抢先插位:冠军的酒,抢了金六福的风头  

        抢先插位是指抢在竞争对手之前,占据无主的甚至是竞争对手的资源,迅速形成对己方有利的壁垒,甚至在扩大己方市场占有率的同时造成对方损失,是与实力相当的竞争对手短兵相接的竞争中,最为直接有力的杀手锏。  

        在美国,麦当劳是当之无愧的市场霸主,肯德基在美国本土仅排名第七,但在中国,由于麦当劳的一次失误,肯德基得以抢先三年进入中国,如今麦当劳在华拥有餐厅数量(666家),还不及肯德基(1758家)的零头。更重要的是,肯德基是中国人了解西式快餐的第一品牌,现而今其已经理直气壮的蹬上了中国西式快餐第一把交椅。  

        一方面,伟人的形象赋予浏阳河无价的财富,但喝酒的毕竟还是老百姓。如何让浏阳河品牌融入大众消费者的生活,是浏阳河面对的一个新问题。同时,浏阳河最直接的竞争对手金六福也正面临同一问题。  

        2000年10月3日,中国奥运代表团胜利凯旋,在人民大会堂隆重举行的庆功宴上,唯一专用庆功酒就是浏阳河酒。同时,浏阳河迅速在权威媒体推出“浏阳河酒,冠军的酒”、“奥运庆功酒,浏阳河”概念,浏阳河酒业与她的形象代言人奥运冠军刘璇形成了一个完美组合。据考证,2000年至2001年,浏阳河酒的销量取得突破性的增长。  

        紧接着,金六福交付了大笔赞助费后,如愿以偿地成为“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”,试图借助奥运会大做文章。但是,浏阳河“冠军的酒”已经深入人心,再加上与刘璇的“金牌组合”,成功抢在金六福之前占据了“冠军的酒”这一资源,尽管金六福处处强调“奥运会指定庆功酒”,直到2004年仍在媒体上开展“冠军的酒”归属问题的口水仗,但仍然于事无补,抢先的优势是短时间无法改变的。在2001年中国足球队世界杯预选赛出线后,金六福又选择米卢代言,才扳回一局,这是后话。 

比附插位:五梁新贵,拥有高贵血统的王子  

        比附插位是以竞争者品牌为参照物,企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,借名牌之光使自己的品牌生辉。  

        如今中国乳制品行业的龙头老大蒙牛,在1999年只有100万的注册资本,通比附策略是蒙牛快速、安全起步的唯一、也是最聪明的选择。  

        蒙牛产品的推广宣传一开始就与伊利联系在一起,如蒙牛的第一块广告牌:“做内蒙古第二品牌”,在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度,并迅速在内蒙古市场站稳脚跟,圆满完成了蒙牛上市的第一仗。  

        “红色文化”和“冠军的酒”成功将浏阳河酒推向全国市场,但这仅仅是名气达到一定高度,市场对浏阳河品质的认可度仍然较低,针对这一情况,浏阳河推出了阶段主题“五梁新贵,世纪佳酿”。凭借五粮液的品牌知名度,依托市场对五粮液顶级品质的认可,浏阳河迅速被市场接受、认可,短短时间内有了令人“不可思议”的增长。  

        比附插位策略有利于品牌的迅速成长,在浏阳河品牌成长的初期起到了至关重要作用。对于要迅速创名牌、获得品质认可的浏阳河来说,在创业初期使用比附策略,使行业巨头五粮液成为了浏阳河向上攀登的梯子。 

颠覆插位:2005,携手超女,颠覆传统白酒文化戒律  

        颠覆插位是指企业通过颠覆市场本有的规则,引起消费者的广泛注意,借而成为新一代的行业翘楚。  

        一个女人要像为自己买唇膏般为自己买香水,而不必内疚,不用等到生日、结婚周年日时才向丈夫暗示……”雅诗兰黛的宣言颠覆了传统的香水理念,使之由一个奢侈品成为女人手包中必备的物品。就是这个宣言,铸造了一个年销售上百亿美元的化妆品帝国……  

        自从白酒产量下降,市场逐渐缩小的那天起,酒文化就成为行业喧嚣不断的口号。品牌发展到了瓶颈,就必须通过文化谋求品牌的提升,以保持强势品牌的地位,这是阶段性的业内共识。尤其像浏阳河、金六福、小糊涂仙历史积淀略逊的“新酒”,品牌内涵的转换和提升,更是在迫在眉睫。  

        但是,中华文明源远流长,文化底蕴何其丰厚,于是,白酒市场考古成风,编故事成风。一时间,缤纷多样的酒文化让消费者眼花缭乱,同质化之风不可遏制。  

        2005年5月,浏阳河品牌新一代产品万事兴酒上市,是一款面向低端消费群的产品。浏阳河的品牌形象需要提升、转换,使之更易被大众消费者接受。  

        2005年,超级女声席卷中国大陆,男女老少通吃,成为风头最劲的娱乐时尚,更是最多人最津津乐道的娱乐事件。借用《新营销》9月刊某篇评论中的一句话,“超级女生就是把所有人卖给所有人。”其影响力可见一斑。  

        选择“超级女生”作为形象代言,作为本年度春节贺岁的主形象,更与浏阳河品牌文化内涵形成精神暗合,推出“想喝就喝,想唱就唱,今年拜年浏阳河酒”。  

        如果说,2000年浏阳河以“冠军的酒”开创体育营销与白酒结合的先河,那么,将娱乐文化与白酒结合,浏阳河更是对目前市场的“考古文化”的一种突破和颠覆。  

        在成熟、稳定的市场,面对实力雄厚、经验老道的市场霸主,想用“砸钱”的方式杀出一条血路并不是什么明智之举,胜算的把握不容乐观,聪明的后进者绝不会贸然行事,在没有机会的情况下,要学会自己创造机会。正所谓乱世出英雄,用颠覆的手段先把市场搅浑,此时不论是市场还是竞争对手都会手足无措,然后再借市场重新洗牌之机,占领至高点,成为行业翘楚之时指日可待。 

抢先插位:想唱就唱,今年拜年,拼的是品牌核心价值  

        同时,我们也从中看到了抢先插位的影子。  

        早在05年中秋节前后,浏阳河与金六福就展开针锋相对的拼杀。金六福的广告语是“中秋团圆·金六福酒”,与浏阳河的“中秋团圆·浏阳河”完全一样,不仅如此,从中央电视台视和湖南卫视台,再到各地公交候车厅广告牌,浏阳河与金六福始终如影相随,浏阳河的广告打到哪儿,金六福的广告就跟到哪儿。  

        对手的这种“对位营销”让浏阳河头疼不已,不过,在春节的节庆营销上,浏阳河就明显抢先一步,高出一招。  

        10月份浏阳河与超女刚刚签约时,大概许多人还不太明白浏阳河为何如此心急火燎,不过,看过金六福的春节营销,我们就可以知晓个中原因了。  

        金六福的广告语是“春节回家·金六福酒”,单纯的感情路线,结合“中秋团圆·金六福酒”,看似连贯统一,实则暴露出金六福品牌营销的问题——没有形成核心价值。如此,就给春节的节庆营销留下空子。  

        浏阳河发现了金六福留下了市场缝隙,并很快找到了“贺岁”这一市场差异点。中国人历来都有重视年节贺礼的习俗,古人的寿桃贺岁,现在的发红包、发压岁钱,还有近年流行的手机短信贺岁。但是任何一种贺岁方式都不足以赢得所有消费者的心智资源,手机短信贺岁更被某些人斥为“潦草敷衍”。浏阳河洞悉消费者内心真实需求,别出心裁地和“超女”携手,以五位“超女”集体贺岁的形式,率先抢占年节贺礼市场。  

        根据获取品牌代言人峰值的原则,品牌代言人受消费者欢迎的程度是和代言品牌受消费者欢迎的程度成正比的。浏阳河选择的何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝等五位“超女”,虽不是“超女”前三强,但知名度、人气值、受欢迎程度都很高。避开热得烫手的“超女”前三强也节省了营销费用,让人耳目一新。  

        在今年的春节营销中,浏阳河成功抢占资源进,再次形成独特的品牌核心价值。  

        ——此情此景,与2000年“冠军的酒”何其相像!  

        同时,这也引出市场上一个常见的现象:一味的打情感述求牌,却忽视了品牌核心价值。事实上,如果缺少了对品牌核心价值的演绎和提升,再优秀的情感述求,也无法协助企业建立长久的品牌。 

后记:  

        插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略,旨在通过颠覆性的品牌营销,打破市场上原有的竞争秩序,突破后来者面临的营销困境,使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手,进而成为市场的领导者。  

        04年12月国家权威评估机构评估,浏阳河无形资产价值已经达到40多个亿,尽管如此,浏阳河的插位营销并非完美无暇,其品牌形象的不连续性,最为业内人士诟病。倘若浏阳河通过插位战略树立品牌的过程中,能围绕一个核心述求、一个主形象开展的话,相信浏阳河如今的市场回馈会更令人满意,也能走得更远、更健康。 

 
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