数据营销的缺陷

        中国人以前缺乏数目字管理,现在又陷入了过分崇拜“数据”的泥淖。在企业界、广告界和传媒界,数据迷信成风。事实上,数据不是灵丹妙药。在数据营销大潮中,数据营销的种种缺陷也日益凸现,应该引起业内外的广泛关注与深刻反思。 

        首先, 数据不能取代判断。营销大师汤姆·彼得斯说:“数据重要,但对数据的判断更重要。”数据如果不加判断,不去洞察消费者内心最真实的需求,就会产生误导。 当年, 垄断对华贸易的英国东印度公司曾对来自中国“真实”的数据做出非常乐观的预测:他们认为中国有四亿人口,每人一个礼帽、一根文明棍就会形成一个庞大的市场,当货物运到中国后,东印度公司才发现由于消费习惯的不同,中国人根本就不需要这些东西。 贸易碰壁,英国人才出了毒招,向中国走私鸦片。 

        其次,数据不能取代经验。特别是在中国的市场中,很多行业并不是循序渐进发展的,存在着众多 裂变式、爆发式、跳跃式发展 的机遇,这时候敏感的嗅觉和经验预测就更重要。当1990年,第一部手机在我国投入使用时,政府有关部门曾放胆预测:到2000年,中国手机的用户将达到80万户,可事实上,2000年,中国手机用户已达到8700万,是预计数字的100多倍,两年后的 2002 年,中国手机用户又猛增到2.06亿。去年,安徽阜阳奶粉事件震惊全国。国内某乳业巨头凭借多年的经验判断,婴儿奶粉市场会出现激增,便开始大规模上扩充婴儿奶粉生产线,如今在国内市场上已占据了相当大的份额。 

        从企业的角度来说,数据不等于品牌的实力和影响力。 一方面,数据营销并不能保证品牌的长治久安。像北京的三元牛奶、上海的金星彩电、凤凰自行车,过去的市场占有率都遥遥领先于其他品牌。但是现在几乎被竞争对手挤得没有生存空间了。我国的本土手机品牌在2003年时市场占有率曾突破50%,然而到了2004年,诺基亚、三星等国际知名品牌凭借雄厚的实力和品牌影响力又在竞争中了占据优势。所以我有一个观点:企业只追求市场占有率,迷信数据,并不能保证品牌的长治久安,一味进行数据营销。而不进行品牌建设,一旦有风吹草动。脆弱的数据就会改写,市场占有率也会在短期内被竞争对手蚕食。 

        另一方面:数据无法解释企业的品牌影响力。像蒙牛1999年刚成立时,没有奶源,没有厂房,没有市场,可以说是一无所有。蒙牛的做法是先建市场再建工厂,蒙牛迅速在消费者心目中 形成值得信赖的品牌形象,品牌影响力有了,市场占有率也随即跟上, 短短六年,蒙牛便荣登中国乳业“领军者”之位。 蒙牛的发展印证了一个真理:企业不是在卖数据,而是在卖影响力,有品牌影响力就会有市场占有率,影响力可以转化为市场占有率,而且是长久的市场占有率。 

        从媒体的角度来说:量化的数据并不能确定媒体的价值。数据是有缺失的一面,实际指导意义有限。现在我们对用电视 收视仪等技术手段得来的收视数据奉若至宝。反观电视收视仪的发明者——美国人却对之产生质疑。因为美国人发现 收视仪样本中存在的抽样偏颇的问题一直无法得到根本解决。在美国的电视收视统计中,“年轻的白领男士”、“超级富豪”与少数族裔等三类人几乎不存在。因为 白领男士常常不在家,装不进去; 富豪们不愿受监控,不让装,少数族裔生性喜迁徙、居无定所。因此 这种电视收视仪得出的收视率是不完整的,反映不了电视真实的收视状况,这一问题甚至引起了美国国会众议院属下的电视传播委员会的关注。 

        另一方面, 数据营销不能放映媒体的广告环境、影响力 等其他非量化因素。凤凰卫视在内地的收视率和覆盖率并不高,可它的新闻节目的影响力就很高。在纸质媒体中,《中国企业家》发行量远远不及《今古传奇》但前者的广告收入相当于后者的数倍。 

        “尽书不如无书”、“尽信数据不如无数据”,过分依赖数据营销之风是时候“刹刹车”了。我们要数据,更要重视对数据的判断,重视品牌的建设。通过吸收数据营销的精髓,以品牌建设为核心, 借助媒体影响力最大化品牌价值, 才是我国企业长治久安的根本之道。 
 
 
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