插位营销:后进品牌的成功秘笈
      
        蒙牛跑出了火箭的速度,惹得伊利一声叹息; 

        戴尔一声怒吼后发制人,使得IBM颜面无存; 

        百事可乐挑战极限、逼得世界上最坚不可摧的可口可乐慌了阵脚 …  

        后进品牌的英雄事迹令人惊叹,他们一次次的将“不可能”在世界人民的面前变成了“可能”;他们一而再的将不可一世的领袖们拖下了龙椅;是什么改变了后进品牌的命运?是什么扭转了领袖们的乾坤?本文将通过百事可乐与可口可乐的百年之战透析后进品牌的成功秘笈? 

可口可乐巅峰时刻  

        拥有百年历史的可口可乐,品牌一直是它最重要的资产。2001年美国《商业周刊》将其评选为全球价值最高的品牌。 每天每分每秒,全世界每个角落,都有人在喝可口可乐。就连电影《上帝也疯狂》中,从天而降的宝物,都是可口可乐! 

百年斗法,谁主沉浮  

        1886年,一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生;  

        1898年,美国北卡罗来纳州的一位药剂师布拉丹(Brad’s Drmk)催生了百事可乐;  

        1932年,百事可乐掌门人古兹派人晋见可口可乐总裁,希望以 5 万元的价格出售公司,可口可乐毅然拒绝;  

        1936年, 百事可乐凭借12盎司的超大瓶装艰难的杀出一条200万的市场,百事可乐绝处逢生;  

        1996年10月的《财富》杂志封面:《可口可乐是如何踢百事可乐屁股的?》;可口可乐当时的董事长郭思达( Roberto Goizueta )说:“他们已经变得无足轻重,我已无需把他们放在心上。”  

        2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中,百事公司以561亿美元首次超过一直以品牌价值为傲的可口可乐;  

        2005年,可口可乐携手《魔兽世界》掀起红色旋风;百事可乐联盟《梦幻国度》刮起蓝色风暴 ……  

        西方有一则曾获大奖的电视广告:一个彪形大汉无论如何也无法将粘在一起的可口可乐与百事可乐易拉罐分开;广告推销的是一种强力胶水。世人皆叹:两兄弟今生注定不可分割、不可调和。  

        从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化 …… 两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日,二位前辈对此是乐此不疲,我们却也都享受其中。  

        历经了百余年的努力,百事可乐终于可以不再仰视他高傲的对手——可口可乐,取而代之的是平起平坐的江湖力量、平分秋色的市场地位 … 今天的百事可乐不再 被对手小看, 他成了可口可乐高度关注的对象,他的每一个举动都受到竞争者的密切关注,他甚至令竞争对手有些手足无措,只剩招架之势,而无还手之力;虽然在多年的战争中,可口可乐从未示弱过、从未嘴软过、从未表露过惊恐的内心、更从未承认过百事可乐的任何功绩 … 但从可口可乐的广告语中,我们分明看到了惶恐、不安、疲惫 …… 不管可口可乐迷们承不承认,可口可乐已经有些迷失方向,有些辨不清自己的真实身份了!  

        可口可乐是什么?正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表;百事可乐是什么?是“新一代的选择”,让你“渴望无限”;百事可乐作为挑战者,并没有模仿可口可乐的广告策略,在可口可乐宣扬自己的正宗血统,喊出“永远的可口可乐”的时候,百事可乐掀起了“新一代”的旋风,通过广告树立了一个“ 后来居上 ”的形象,并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落,其矛头直捣可口可乐的死穴,可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。  

        2005 年伴随着新一轮可乐战的爆发,“要爽由自己”的广告新语诞生了!从两可乐的定位及二者多年的广告语比拼中,我们可以轻松的分析出“要爽由自己”应该隶属百事可乐,应该是百事可乐继“新一代的选择”、“渴望无限”之后推出的又一力作;目的很明确:延续百事可乐一贯张扬个性、时尚进取的品牌形象;但如果你有留意这则广告语,它真实的出身是:可口可乐之“魔兽”片;它一反可口可乐渊源正统的血缘出身,却被百事可乐牵着鼻子,开始了模仿!我们是不是可以说今日的可口可乐,戒律不再,品牌形象开始摇摆,广告内容不知所云。  

        葛优——可口可乐《不凑合篇》  

        两个葛优:一个是“百姓影帝”本色出演,一个是《卡拉是条狗》里的老二,两人的对决让我们想起了多年前的“双汇火腿”  

        潘玮柏——可口可乐《街头篇》、《 DJ 篇》  

        潘玮柏全身痉挛的亲情出演…我们感觉到的却是可卡因的魅力  

        S.H.E ——《魔兽篇》 
  
        随着 S.H.E 三位美少女不畏险恶,大胆反抗的故事演绎,我们分明看到的是百事可乐的影子。几则广告过后,可口可乐国际化的形象几乎荡然无存,与“ Always Coca-Cola ”的品牌精神背道而驰,“要爽由自己”的这次“迫降”尤显可口可乐的彷徨不安,百事可乐多年来的“另类”形象也终于被竞争对手公开认同;百事可乐 VS 可口可乐的百年之战,充分证明了:世界上没有一个竞争对手会强大到坚不可摧,只要战略得法,必会让对方乱了章法!百事可乐的成功秘笈究竟是什么? 
  
插位:实现后进品牌的梦想  

        当你的小品牌面对众多强势品牌凌驾在自己之上的现状,都希望自己的品牌能够超越,取而代之成为行业的领跑;当你的小品牌和成千上万的小品牌一起被淹没在漫无边际的品牌海洋的时候,都希望自己的品牌能够脱颖而出成为业内翘楚;这是每一个后进品牌的期望,更是每一个企业的企盼!如果你总是循规蹈矩,你就会永落人后;只有插位,才有机会!才有机会取而代之,才有机会实现理想! 
 
        市场竞争不断加剧;产品、营销、定位成熟已久;新品的数量每日剧增;品牌灭亡的速度令人瞠目……市场竞争激烈的今天,品牌成功的脚步远赶不上品牌消亡的速度;如果说定位理论诞生在品牌快速成长的背景之下,那么今天我们提出的插位则是出生在“品牌灭亡”的时代;“定位至上时代”已然无法适应加速发展的今天,插位理论犹如出水芙蓉,必将成为引爆市场的下一把利器,插位——让脱颖而出代替石沉大海;让璀璨的光环代替星光暗淡……  

        插位是对定位的一种超越,插位讲求不仅要给自己定位、还要给竞争对手定位;定位只能让消费者知道你的位置所在,而插位不仅要让消费者知道你的位置所在,更要让你的品牌名列前茅。 

百事可乐成功秘笈:插位  

        一个蛋糕,两个人怎么吃?分着吃;十个人呢?抢着吃;一个人呢?爱怎么吃怎么吃! 谁都想独享蛋糕,但市场现实的景象是:进入者已经多如牛毛,做为新进者的自己又怎可能独享呢!真的是这样吗?  

        让我们换种思维方式,传统的垂直性思维只能让我们陷入市场细分的苦恼,而我们也仅可能成为分蛋糕中的一员;现在我们平行思考,已然存在的市场我们不去理会,我们另开一路,开辟一个新的市场,这就好像排队,如果你按照规矩,那只能从末尾开始,一点点的向上艰难的攀爬,随时都有被踢下来的可能,但如果你自开一队,你便成为了领导者,而作为开辟者的你也自然成为行业的翘楚,分得最大的蛋糕。  

        这个由自己开辟的新市场是自己定义的,它可以以消费者需求划分,也可以以某种概念为依据,还可以用渠道模式区别……开辟新市场的目的只有一个,就是让消费者认为你是第一,只要消费者认同,你就会赢得最大的市场份额,坐上龙椅。  

        百事可乐进入市场之初,可口可乐可以说已经稳居行业榜首,并且赢得了广大消费者的信赖,百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法,站到了可口可乐的对立面:你是正宗、传统的代表,那么我就是新一代的选择;百事可乐此举成功的开辟了一个消费者都认可的市场:可乐新市场,它以消费者人群作为划分依据,并且在给自己标榜的同时,定义了可口可乐的内涵:你是老的,我是新的,我们分属两片市场,同为老大,互不干预;就这样在短时间内,百事可乐轻松的建立起了自己的王国,多年后成为一个实力雄厚,唯一能叫板可口可乐的强势品牌。 
  
从仰视到平视:百事可乐插了可口可乐的位  

        百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。战争之初,百事可乐一直惨淡经营,甚至有出售公司的计划,由于其竞争手法不够高明,长期以来一直被可口可乐远远抛在后头。 

可口可乐的天下  

        上世纪 20 年代的美国,充满了对乡村生活的向往,“人们的生活变得急速和疯狂,”可口可乐也开始了他的辉煌历程:浓厚乡土气息的农村女孩与上流社会人士形成鲜明对比:一个刚刚擦洗干净的乡村女孩留着男孩式的短发,草帽套住脖颈背在身后,用麦秸杆儿吸瓶中的可乐,“你喜欢她是确定无疑的,就像阳光和新鲜空气使你口渴一样”。可口可乐的广告真实的反映出美国民众心理。  

        1968年,美国由于遭受“越战”而陷入困境,国内矛盾重重。可口可乐再次掀起了“真品”广告运动。1969年10月,第一批“真品”电视广告问世:一群黑人和白人青少年在打篮球,镜头接着横越美国,表现出平静的泥土路。农场上的风车、小木屋、漂亮的少妇、美国国旗、加州的沙滩等等。广告暗示:这才是真正的美国。1969年后期,可口可乐的“真品”广告充斥了所有电台,广告语则改成了“请喝可口可乐”。  

        1979年6月,面对百事可乐增长近3个百分点的严峻现实,可口可乐掀起了一场新广告运动:“兴奋的年轻人喝道,‘它给我美好的感觉,它让我神清气爽,喝杯可口可乐笑一笑’。”他们跳起了劲舞,可口可乐也嘶嘶地应和。广告获得巨大成功。新的可口可乐广告把产品描绘成英雄——“可口可乐带来了笑容”。 

百事可乐挑战极限  

        1963年,百事和可口可乐广告大战拉开序幕:百事推出了印象深刻的新广告:“动起来!动起来!你是百事一代!”广告中百事可乐利用新科技,选用加利福尼亚的孩子做主角,还把百事自动售货机放在直升飞机上飞来飞去——这些新颖的广告把百事饮料和出生于婴儿潮时期的青少年以及肯尼迪就职演说中倡导的“新生代”联系在一起。  

        广告表现极具挑逗性:如果你喝百事,你就是时髦,是新生代的一员。百事利用贴近生活的广告,赢得了7500万婴儿潮一代的支持。  

        百事可乐的另一则广告更是大胆的挑战:一个小男孩来到自动售货机前,先投下一枚硬币,一瓶可口可乐滚动出来;男孩于是又投下一枚硬币换取第二瓶可口可乐;男孩把两瓶可口可乐放在地上,双脚踩在上面,投下了第三枚硬币,当百事可乐从售货机滚出时,男孩笑了,他紧握手中的百事可乐满意的扬长而去,地下只剩下被踩过的两瓶可口可乐;广告巧妙的利用男孩有限的身高和可口可乐在售货机上的按钮低于百事可乐这一细节,在广告中大肆鄙视可乐可乐,暗示自己的新一代魅力。  

        两可乐的这场战火并不局限于美国,它逐渐蔓延,轰动了世界!  

        与可口可乐强调本土化的道路不同,百事可乐再次运用插位站到了他的对面,另开一路,自建市场:在全球的扩张中百事可乐的“明星”策略和 本土化的广告线路明晰 ,从“ ASK FOR MORE (无限渴望)”到“ DARE FOR MORE (突破渴望)”,百事可乐始终将产品定位在国际品牌上,百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行;暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育 + 音乐”广告模式,也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。  

        周杰伦、郭富城、郑秀文、F4、蔡依林、陈冠希、中东古城;  

        布兰妮、粉红佳人、碧昂丝、罗马竞技场;  

        皇马、曼联、贝克汉姆、牛仔与足球角斗士……  

        百事可乐与可口可乐在体育境界的广告斗法,更是精彩绝伦。2003年,百事赞助的体育赛事总席位达到6.4万个,可口可乐4.2万个。在奥运会、世界杯等大型赛事中,可口可乐虽因“ TOP 计划”成为官方赞助商,而百事可乐却只能增加广告投入提高竞争力。然而,由于营销模式的成功,百事可乐在2003的利润增长率为 30%,而可口可乐仅仅增加12%。  

        百事可乐在一次次的对决中巧妙的运用插位战略,逼得竞争对手喊出了自己的口号“要爽由自己”;可口可乐是美国文化最突出的代表,甚至一度被世界各国称为“文化侵略”最强有力的工具,然而今日的可口可乐却正在成为百年品牌的破坏者。广告策略忽左忽右、模糊不定;消费者定位开始模糊,抛弃了多年建立起来的美国文化形象,广告也开始启用大量年轻明星,其在拼命争取更大多数的消费者的同时,迷失了自己,失去了最忠诚的客户,可口可乐请不要再这样继续下去! 

结束语  

        所有企业都有成为第一的野心,都有出生牛犊不怕虎的精神,但人们关心的是:如何让自己的品牌出身高贵、系出名门,从诞生之日起就直接晋升到产业品牌的第一军团,与行业第一品牌齐名,甚至成为第一品牌!  

        如果你总是按照传统的方法,那你就永远只会跟在别人的后面,而且你对第一品牌的所有攻击和模仿只会巩固他在消费者心中第一的领导地位,事实上当今大多数行业的领导品牌,都是靠后来者追随才成就其坚固的领导地位的。  

        只有插位才有机会,才有机会一出道就名列前三甲,才有机会不费吹灰之力就成为消费者的最爱,才有机会在最短的时间内超越第一成为霸主……竞争无法则,尤其是在这个竞争激烈的市场,谁懂得插位,谁就有可能在一夜之间吃到最大的蛋糕,赢得最大的市场份额,博取消费者最大的欢心,麻雀变凤凰的品牌梦想让插位帮你实现!  
  
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