五粮液VS茅台:品牌背后的玄机

        中国白酒行业名酒辈出,但最知名的莫过于茅台和五粮液,而茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动。而近年来,五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液的凭借混合品牌战略快速崛起,经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的?本文将从品牌战略的角度解析五粮液品牌崛起背后的玄机。 

品牌战略造就市场格局  

        2004年五粮液主营收入达62亿,茅台主营业务收入为30亿;2004年五粮液品牌资产实现从31.56亿到306.82亿的飞跃,而2004年国酒茅台的品牌资产为200亿。 

茅台的品牌战略缺失  

        继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌 OEM 模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞,也走上了混合品牌战略,形成了貌似五粮液品牌延伸策略。 
  
        第一集团军直接冠以茅台品牌的产品,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液;第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是买断品牌);第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”,如茅台啤酒、茅台葡萄酒“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。  

        茅台是什么品牌?是国酒,是中国白酒的第一品牌。所以,所有的营销动作都应该具有这样的高度,与之相称,否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念,要让茅台从高高在上“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位,拥有那么大消费群,不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗?平民化在市场定位上是个什么概念?是指哪部份、哪一类收入层面的消费群呢?从社会学角度看,平民一般是指低收入阶层。茅台打出平民化的旗子,这看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是在自抑身价。 

品牌簇群战略成就五粮液  

        “酒王”五粮液凭什么挑战“国酒”茅台?  

        也许有人会说五粮液的成功是品牌运作的成功。买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”;“品牌 OEM ”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式,凭借着其先进的管理模实现了品牌快速崛起。  

        就在茅台进行品牌延伸的时候,五粮液在做什么?成功的经验已经为强大对手茅台所“吸收”、“改造”,五粮液又凭借什么确保“酒王”的地位?  

        这时品牌簇群策略浮出水面。  

        五粮液利用品牌簇群进行市场细分,精心为竞争对手设置壁垒,借助网络优势,强力渗透终端,增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列:明窖 1368 打“历史文化牌”;五粮醇打“商务礼宾酒”;金叶神打“中国人的礼酒”;五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世,一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368,还是主打商务礼宾的金叶神,以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上,主价位空间则包涵200 — 300元之间,而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。  

        五粮液正是通过这种品牌簇群策略,全方位的市场缝隙渗透,将品类精耕细作,最终独占中高端礼品酒市场。而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流,“平民路线”路线受挫,品牌形象受损;品牌战略未充分整合产地资源,导致茅台镇群雄并起,同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源;品牌的盲目延伸,背离消费者的心智资源,进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值;五粮液的品类细分,使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。  

        五粮液的品牌管理模式的核心是什么?品牌簇群,全力出击,精耕市场。  

        五粮液通过建立品牌簇群,形成市场的张力;通过“母品牌”坚持打高走高,“子品牌”则进行市场全程渗透。品类细分使五粮液“没有坏孩子”,没有不良的品牌负资产,品类细分使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化,品类细分为五粮液的混合品牌的战略保驾护航。在某种意义上说,品牌簇群策略使成熟期的五粮液品牌的影响力得到了维续和提升。 

价格策略成就五粮液 

五粮液:高举高打,大小通吃
  

        五粮液是如何从大众品牌形象过渡到“中高端白酒”的品牌形象?  

        成功的提价策略是五粮液品牌影响力的分水岭。20年前,汾酒的价格比茅台低1块多,比五粮液低2角。现在呢? 汾酒和五粮液平均差价为200元左右,造成这种差异的原因何在?在早期白酒市场上,众多名酒价位接近,相互间几乎没有档次差别。除茅台外,其它名酒在消费者眼中,并无太多差别。在1993年以前,名酒更多在销量上较劲儿,而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量,众多厂家不愿意贸然提价,以免降低眼前的销量。  

        在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时,五粮液却抓住一切机会适时提价,到1993年,众多名酒仍在10多元、20多元徘徊时,此时的茅台和五粮液已经涨到了100多元。于是,不知不觉中,白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液凭借高价格,品牌实现高端化,与其它名酒拉开了档次。  

        成功的提价策略使五粮液挖到了品牌价值的“第一桶金”,为以日后的混合品牌营运模式埋下了伏笔。  

        成功提价后的五粮液进行了品牌资源整合,用精准的价格策略,对高端消费群体进行高高、高中、中高的三档次市场细分,不给竞争对手留下任何市场缝隙,凭借强大的终端网络,建立起高端品牌形象的区隔。针对为顶尖的社会名流、政要的消费群体,以五粮神为主打,终端价位在1980元,主攻超级终端,走高层礼品渠道,品牌形象定位为“超越权贵”;针对政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群,以五粮神218为主打,终端价位在990元,主攻酒店旗舰店、商超 A 类店、团购中高层,走高端终端渠道,品牌形象定位为“超越神韵”;针对私营业主、白领、企业中高层主管、其它高消费人群以及追求成功人士,以五粮神216为主打,终端价位在380元,主攻终端酒店A类、B 类店及商超批发、零售店,走中高端终端渠道,与 “ 水井坊 ” 、“ 国窖 1573” 、“ 金剑南 ” 抢市场。  

        在确保高端市场的同时,五粮液并不忽视中低端市场,此时,混合品牌运作的优势突显出来了。在五粮液的产品阵容里,低端有不超过10元的尖庄,中端有100元左右的五粮醇和五粮春,高端有300元以上的五粮神,加上如金六福、浏阳河中高端定位的子品牌补缺,这使得五粮液在市场上左右逢源。 

茅台的绥靖政策:平民路线  

        在竞争对手快速成长的时候,茅台没有借助“国酒”的优势资源进行有力的阻击,反而给五粮液一个千载难逢的战略机会。五粮液在高端上一路高歌猛进的时候,而茅台打出平民化的旗子,这看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是在自抑身价,结果模糊了茅台“国酒”的品牌形象。蓦然回首,那人却在灯火阑珊处,白酒的高端品牌已不再是“国酒”茅台一支独秀了。  

        而走平民路线的“国酒”茅台,此时却在产品渗透战中更显得“高成,低不就”。既是 “ 国酒 ”,就应该是独一无二,不可替代的;既是“ 国酒”,就应该是高高在上,霸气十足的。近年来茅台在品牌拓展中,先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档品牌酒,将品牌从高端市场拉到中低端市场;然后,又将品牌转嫁到啤酒、葡萄酒等毫无价值匹配度的产品上,舍弃其高盈利区不要,非要往价格战里扎堆。  

        试想一下,茅台能拥有那么高的荣誉,吸引那么大的消费群,不就是因为其高档神秘的形象吗?如今打出平民化的旗帜,看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是自贬身价,而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档货,其代价是低端市场不见起色,而高端市场却失去了大批忠诚顾客。这样的教训难道不值得茅台深思?  

        不然看出五粮液正是利用对手的错误,通过成功的价格策略,扩张中高端的地盘,提升品牌形象,五粮液的崛起最终使“国酒”茅台有其名,而无其实。 

酒香也怕巷子深:没有传播力,就没有影响力 

五粮液:传播创造附加价值
  

        品牌附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。  

        五粮液凭什么在中国成千上万种消费品中间,位列消费品品牌价值全国第四位呢?对五粮液这种出身并非显贵的人家来说,要做到这一点,就必须长时间内保持强量广告投放,唯有如此,才能以保证品牌附加价值不断升高。  

        品牌附加值是广告创造出来的。物有所贵的名牌不是从天上掉下来的,名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代,“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时,优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象,才能深入人心持久恒效。广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。  

        菲力浦·科特勒认为,营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。  

        可口可乐有一句名言:“我们卖的是水,顾客买的是广告。”  

        正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵这些“国酒”以生俱来的的联想点,茅台在传播却不去坚持和挖掘,最终使得茅台虽位于 " 国酒 " ,又没有把自己放在 " 国酒 " 的地位。反观五粮液,在进行产品宣传,企业宣传时,由始至终,一直秉承着 " 新一代成功人士的必饮品 " 这一中心点来展开,一直坚持不断地在消费者耳边说,这是一个融历史与现代于一体的绝佳饮品,久而久之,这种强势概念在消费者心中便定格下来,就是在这种看似不经意间,在消费者心中,五粮液已占了首位!  

        为了进一步抢夺高端资源,2005年五粮液一扫往日低调的宣传作风,在传播上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则,实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略 , 花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视 、平面杂志、报纸将立体的传播,大众媒体与分众媒体传播结合,联手强势媒体,形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能 , 集中资源在一定时间内进行巨大的放量,产生品牌的核聚变,在超高档白酒领域一路狂奔。 

茅台败走麦城:定位失误,传播负运动  

        对于一个企业,尤其是一个家大业大的企业,大概没有哪个问题比搞清楚“我是谁?想干什么?”更重要了。如果没有给自己一个准确的定位,就难免使自己陷入决策的误区,并且容易导致瞎忙。从茅台的经营策略中,我们发现茅台的品牌定位比较模糊。  

        在茅台的广告中,我们看到的是——茅台酒是保健酒,是健康酒,是科技酒,是人文酒,是绿色产品等等似是而非,让人摸不着头脑的概念。有问题吗?对于广告本身来说,好像没有。但又似乎不对,是哪里出了问题?问题就出在广告传播定位不清,叫卖式的广告传播颠覆了“国酒”形象。  

        “国酒茅台,喝出健康来”,一向低调的茅台近几年开始在媒体大作广告,宣传产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史,保健并不是其百年常青的关键因素,假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念,显然忽视了其深厚的酒文化背景,与其现有的特殊地位不符。因此,用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。  

        “吾国泱泱,惟我五粮”。2005年将是一个白酒高端年,加大传播的力度和跨度,将有助于提升“酒王”在高端市场的影响力。 
五粮液掠夺消费者心智资源的制高点:事件营销  

        “国酒”赋予茅台太多太多的优势资源。说到茅台会想到什么?正宗、嫡传、历史、传统、厚重、权利、尊贵……在消费者心智资源中,茅台是白酒一座不可跨越的高峰。五粮液又是怎么样和茅台抢夺消费者的心智资源?  

        茅台扎根历史无人可以动摇,五粮液剑走偏锋,巧妙借助事件,造势借势成就品牌影响力。  

        每年茅台花费上亿元进行打假,但效果甚微。在打假问题上,五粮液剑走偏锋出奇招,巧妙地破解了困扰高端白酒的“打假”难题。在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候,五粮液首开白酒行业做产品包装物广告,将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料 PET 聚酯盒,盒口是一个一次性拉断防伪封盖。透过聚酯盒,能清晰地看到盒内的五粮液酒瓶及五粮液酒。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成,与瓶身融为一体;厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术,比传统做法更闪亮,更富立体感;瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准,再加上内外透明包装形成的强烈立体感,使五粮液比过去更显豪华和精美。  

        茅台打假的失利在于过于依赖自身的力量进行打假,力小而弱;而五粮液则通过“酒瓶”广告,巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术,将“打假”全民化。喝五粮液的时候,老百姓自然会自已“鉴别”真伪。茅台打假的结局给消费者留下“茅台假酒多”的心智印象,而做“酒瓶工艺”广告的五粮液则形成“五粮液“没有假酒”的心智印象。这也是为什么五粮液的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头,而其他白酒品牌大多将特写镜头停留在“酒体”、“酒香”、“明星”等。  

        五粮液巧妙在“电视广告”中嵌入“酒瓶事件”,在消费者的心智资源中留下浓浓的一笔。  

        在传播上五粮液善于借助事件营销,提升品牌的影响力。  

        五粮液以“国内现存唯一一瓶600年五粮液拍出50万天价”新闻作为“白酒拍卖活动”事件营销的导火线,以此吸引媒体和消费者的眼球,迅速引暴事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件,让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为,可谓是四两拨千斤,为五粮液提价转移了视线,同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。如果消费者知道一瓶酒五粮液最高能够拍卖到数万元,他们还会认为一瓶酒300元钱贵吗?   

        另一方面,通过媒体向外界宣传“五粮液明代窖池,为地穴式曲酒发酵窖池,二十世纪60年代,据省和国家文物部门的专家从窖池中出土的碎墙砖分析,这些窖池属明代成化(1465 — 1487 年)年前,至今已有600多年的历史,是中国最古老的窖池,比泸州万历(1573 — 1619 年)老窖池还要早108年。酒谚语曰:千年老窖万年糟,酒好全凭窖池老。古老的窖池+五粮液传统的手工技术+陈年老酒(20 年以上)勾兑,故成为 600 珍品五粮液。”通过这一事件的传播为五粮液扎根历史找到了依据,同时又影了射国窖1573,一剑双雕,五粮液的品牌形象无形中又得到了极大的提升。 
  
        五粮液这样的新闻炒作是持续的,不间断的。紧接着在糖酒快讯上发表题为《五粮液68度原浆酒问世 创白酒界吉尼斯纪录》的报道,“日前,五粮液新品68度原浆酒在北京召开了新品上市新闻发布会。在这之前,白酒的最高度数为 67 度,五粮液又一次成功创造了白酒界的吉尼斯纪录。”据介绍,68度原浆酒的诞生缘于国家主席江泽民到五粮液集团的一次视察。当时江主席即兴品尝了用于勾兑的五粮液原酒,其香之浓、其味之冽使主席深为陶醉。从中,五粮液人又一次发现了市场商机,决定开发这种高档的原浆高度酒。”这篇只有100多字的新闻,却包含了“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”等新闻点,可谓短小精悍之至。没有第一借助事件创造第一;比附名人,画龙点晴,把事件活动推向了高潮。这种策略非常温和、也非常有效。  

        五粮液深得事件营销的真谛,在找到了一个引暴消费者心智资源的三大支点“五粮液拍出天价”、“创造吉尼斯纪录”、“江主席大加赞扬”,这就是一个很好的新闻由头,同时落点精确,把握事件的联想点“物有所值”,配合五粮液的提价策略,成功地将事件与品牌战略结合起来。这是借助事件实现品牌溢价的经典案例。  

        成功的事件营销是不能脱离消费者心智资源的。茅台的“喝酒喝出健康来”背离了消费者的心智资源,结果不但没有借助事件实现品牌的溢价,反而使自己陷入不必要的纠纷之中去。“喝酒伤肝”是消费者的共识,茅台逆势而动提出“喝酒护肝”说,结果引来了社会舆论的讨伐。“喝酒喝出健康来”严重背离了消费者的心智资源,事件营销的结果只能为茅台的品牌资产积累做负运动。 

后记:    

        面对五粮液的崛起和威胁,做为“国酒”的茅台,应该反省其现有的品牌战略,茅台不缺影响力,但缺少的是释放“国酒”影响力势能的品牌战略构架。白酒行业经过多年的洗牌,资源重组,白酒的高端市场群侯并起争霸的局面已经结束,谁是最后的王者,我们将拭目以待。 
 
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