明星代言人:风险与收益

        明星作代言人早已不是什么新鲜事了。借助明星广告迅速提升知名度、美誉度,抢占市场的企业大有人在,但花巨额资金请明星做广告最后打了水飘,甚至反蚀一把米的也不乏其人。 

康师傅为明星而伤! 

        2004年夏天,台湾歌手张惠妹在杭州为康师傅冰红茶做宣传。一群大学生因怀疑她支持“ 台独 ”而进行抵制,致使张惠妹登台献艺受阻。张惠妹在杭州遭抵制的主要原因是:网络上传言,她曾对大陆歌迷公开表示,“你是中国人,我是台湾人,我不想理你”;“无论我多绿,作为歌手,是不会影响我的事业的”。尽管张惠妹否认说过这些话,但部分网民还是难以谅解,并把她归类为“绿色艺人”。2000年5月,张惠妹因在陈水扁就职典礼上唱“ 国歌 ”,就引起大陆广大歌迷对其统“ 独 ”立场的质疑,甚至有人公开抵制张惠妹。  

        由于启用被怀疑是“ 绿 ”艺人的张惠妹做代言人,康师傅产品销售业绩遭重创,一些销售商因此对康师傅领导层表示出强烈不满。他们认为作为一个台资企业在台独分子嚣张的今天,大陆人民愤怒的时候,用怀疑是“ 绿 ”艺人的张惠妹做代言人,并邀请她到大陆演唱,是不注重大陆人民的感情的表现,是一种挑衅行为,结果造成爱国人士在网上打出了拒买康师傅产品的口号,使产品销售遇到障碍。  

        正如同收益与风险历来都象不可分割的孪生兄弟一样,明星广告也是一把双刃剑。康师傅为明星而伤,不仅触及到一个企业应该怎样去适应当地的政治、经济环境这样的重大命题,而且再次让我们深思:如何才能发挥明星代言的最大效应,为什么启用明星代言人有风险?又应如何规避这些风险?当风险来临时,企业该做何挽救举措? 

为什么要找明星做代言人  

        虽然找明星作代言人存在风险,但明星代言具有巨大的品牌转换效应,为品牌带来高回报。  

        从心理学角度上分析,爱屋及乌是明星广告的心理基础。  

        明星都拥有众多特定的支持者,追星族不仅关心明星,还关心他有什么爱好,用什么牌子的洗发水,穿什么样的鞋子,喜欢什么颜色……消费者在接受明星的同时也在接受他们所代言产品的信息。 

        从传播学角度上看,明星是制造流行的意见领袖,借明星广告可以搭上流行的便车。 
 
        任何一种社会流行在很大程度上都取决于消息传播者的特质,而明星是现代社会的产物,是电视传媒造就出来的,在相当程度上扮演了意见领袖的角色。他们拥有英俊迷人美丽性感的容貌、星光熠熠丰富多彩的人生,传奇的经历和非凡的业绩。在如今的注意力经济时代,这些大家耳熟能详,备爱瞩目的公众人物,有着难以形容的魅力。  

        明星广告的主要目的,就是希望能够将这种魅力转移到产品上,以刺激大众的注意度与兴趣度,提升产品的知名度与接受度,赋予产品更多的附加价值,并希望消费者会因为明星的推介,群起产生模仿的冲动与行动,并因而对产品与企业产生好感。这种登高一呼,四方响应的个人号召力,正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。 

        从符号学的观点来看,明星广告有利于建立品牌个性和品牌识别。  

        正如世界上大部分钞票上面印的都是各式各样的头像,因为人们对人像的识别记忆意识最强。同样明星广告基本上是将名人符号象征化。  

        通过这种意义上的转换,使得消费者在接收到广告讯息的时候,会与明星人物产生直接连结,而在购买时,更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星,去转化那冰冷产品的内涵与认知,以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。既能吸引眼球,又能留下联想记忆,从而推动品牌个性和品牌识别的建立,迅速拓展知名度和激发社会效应。

为什么找明星做代言人会有风险:  

        任何事物,风险与收益都相生相伴。高回报必须可能面临高风险。勿庸讳言,找明星作代言人,也可能带来意想不到的风险。

恨屋及乌  

        从心理因素上讲,人们对明星能够爱屋及乌,就可能会恨屋及乌。  

        追星族狂热,他们可以热爱一个明星,也可能会讨厌另一个明星。即使明星代言人的形象个性应与品牌个性相近,仍然容易造成喜欢该明星的消费者有可能会买,不喜欢该明星的消费者极有可能不会买。  

        同时,明星作为大众关注的话题,一举一动都处于社会的聚光灯下,加上明星本身的事非就多,企业要为自己选中的代言明星因个人道德、个人事件等在公众中造成的负面影响买单。“ 城门失火,殃及池鱼 ”,一旦明星出现这样那样的问题,知名度越高,负面影响越大。同时,民族感情与社会风俗有时也会对明星代言构成风险。  

        像赵薇的军旗事件,就因民族感情伤害到了她当时所代言的某品牌手机。好在该品牌能够及是止损,立刻更换了广告,避免了更大的损失。

时过境迁  

        明星代言既能吸引眼球,又能留下联想记忆,但必须是与美好相关的联想才能起到预计的效果。比如米卢在韩日世界杯前,代言金六福福星酒时说:“喝了福星酒,运气就是这么好”;代言金正语音复读机时,又说“我行,你也行”。虽然当时客观上讲,人们对中国足球队取得好成绩所抱希望不大,但从心理学上讲,只要有希望,人们总是憧憬美好的愿望。这两条广告放在世界杯之前,取得较好的宣传效果。  

        希望愈大,失落也愈大。  

        韩日世界杯中,中国队一球未进,令举国球迷大失所望。此时,米卢的广告就绝不能再播了。但厂家没有任何预案,以至于米卢已经卷铺盖回老家了,电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“我行,你也行”,给消费者的心理暗示已经变成 “我不行,你更不行”了。此时这样的广告就只能起到反作用。  

        这说明企业主对明星广告风险的不确定估计不足,缺乏系统思维,没有充分的预后方案。

明星老化  

        如今的明星都像制造商品一样制造出来的,他们引导着流行与时尚。但明星是会老化的,这种老化一方面是明星自身“过气”,影响力下降,另一方面也可能是事势的影响使明星的影响出现阶段性的波动。
  
        雅戈尔多年来一直用费翔做形象代言人,而费翔除了八十年代末期在内地“点了一把火”之外,其演艺事业乏善可陈。甚至有人问过雅戈尔,到底是谁沾了谁的光?用过气的明星代言产品,使人感觉雅戈尔是个开始走下坡路的企业。  

        又比如在 2002 韩日世界杯之前,LG空调品牌搭上杨晨的招牌微笑,确实很吸引人,但从事后操作上看,LG却对明星广告的风险估计不足,没有对中国足球队队的战绩作出客观的评估,也没有相应的预后方案支持,反而抵消了世界杯之前广告取得的宣传效果。
  
        所以说 对于明星广告而言,一旦该明星代言人的知名度和人气下降,其代言的品牌形象必将受累。这就需要对明星代言人策略作好充分系统的规划。

找什么样的明星风险最大:
  
        明星广告本身就蕴含风险。人们必然会问:那么找什么样的明星风险最大?  

        如今的许多明星都是像制造商品一样制造出来的,但明星终究是一个个体,本身就存在不确定性风险,知名度越大事非越多,如果明星的心态不好,总想靠博出位提升人气,那么找他(或她)的风险会更大。
  
        但从明星与品牌的互动两方面来看,找明星代言的最根本目的在于促进产品销售,塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。  

        所以规避明星代言风险的上上策是保证品牌与产品的定位要与明星本身的定位相契合。

如何预防明星代言的可能风险? 

市场调研——找到适合自己明星代言人
  

        选择明星作品牌代言人首先要慎重其事,必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般说来,如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青,适宜选择实力派明星;如果品牌与产品侧重于吸引年轻人,时尚的新新人类,则宜选择偶像派明星。  

        我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”,即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象,然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。

主题创意—— 使受众看到明星就想起产品,看到产品就想起明星 

        发挥明星代言的最大效用要有好的创意,编织动人的故事,把产品与明星建立一种紧密的联系。明星本身的形象、个性,以及拥护者,是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合,也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜,广告威力将会十分强大,如果有所出入,则可能会影响到广告沟通效果。
  
        明星广告最怕观众看了广告之后,记住了明星,但却忘记了品牌名称,于是,有人就矫枉过正,以产品为主,把明星当作活道具一样地舞来舞去,使得明星的个人魅力无法发挥出来,这也是为什么有那么多明星广告,但为人称道者却不多见的原因之一。 因此,一般是以明星为CF焦点,但却让品牌与他(她)发生密不可分的关系,使得观众能够同时对两者留下深刻印象。  

        明星广告最忌“ 明星 + 产品的推销式 ”的生硬推销,最成功的明星广告要使明星和产品建立一种自然而然的联系,使受众看到明星就想起产品,看到产品就想起明星。例如小霸王学习机的影视广告片使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系,“ 望子成龙 ” 一个众所周知的成语,恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起。从而使《小霸王学习机·望子成龙》广告成为20年来最有成效的明星代言传播运动。 

预后方案——有备无患  

        虽然我们可以在事前做好充分的评估,最大程度上化解明星代言人风险,但要想完全事前规避明星代言人的风险,那是不可能的。 
 
        对于明星代言风险,企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划,建立明星代言的预后方案。  

        在国外为了防范因明星本身问题给代言品牌造成的风险,一般企业在与明星签约时都有附加条款,例如,约定在明星发生丑闻或诉讼案件时,合同自动终止,或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。 

及时止损——以品牌的长久价值积累为重  

        对于明星代言人风险,我有一个观点:要像炒股一样学会止损,才能最大程度上规避明星代言人的风险。  

        明星作为一个体本身就具有个体风险,想完全准确地预测一个尤其是偶像派明星的系统风险几乎是不可能的,这比预测股市的走势还难。要像炒股一样学会止损,才能最大程度上规避明星代言人的风险。企业应明确一切营销活动都应以增加品牌价值为核心,一旦你启用的明星代言人出了问题,为了品牌价值的长久积累,要舍得付出代价,及时割肉、清仓,及时更换形象代言人,规避更大的风险。
  
        例如:百事可乐的品牌定位“新一代的选择”深入年轻人的心灵,主要归功于它的明星代言策略,从迈克尔·杰克逊、麦当娜、贝克汉姆到郭富城、王菲、周杰伦、姚明,谁受年轻人的宠爱,谁就是百事可乐的选择,百事可乐总是启用最流行的明星作为品牌代言人。但它的明星代言人也出了不少问题。  

        上世纪 80 年代中期,百事可乐花 550 万美元的天文数字,邀请迈克尔拍广告片。借助当时“比上帝还厉害”——美国青年人的偶像迈克尔·杰克逊的巨大感召力。百事可乐在年轻人树立起“新一代的选择”的品牌形象,第一次真正冲击了可口可乐百年可乐霸主的地位。但几年后,迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时,百事可乐毅然中止了与他的合同。  

        1984年,麦当娜一曲“ Like A Virgin ”(宛如处女) MTV 因有亵渎上帝之嫌遭致宗教界的强烈反对,此时以麦姐为主角的百事可乐广告片出炉刚刚一个月,但为了平息主流消费者愤怒,百事可乐在全球立刻停播了该广告片。这与康师傅的做法大相径庭。  

        中国许多企业在启用明星代言人时一方面比较草率,另一方面,又没有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划预案。最后又舍不得损失眼前利益,不愿止损,更进一步地扩大了明星代言的风险。  

        当年,国内“绿得八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告,希望借此传达对家庭的关爱与美满亲情,不曾想影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚、分道扬镳。但“绿得八宝粥”却舍不得更换广告,一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变的广泛报道,一边却是家庭幸福广告画面,这种反讽广告只足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。  
  
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