传统品牌复苏之道—品牌战略先行

        近来,国家有关部门的一份统计数据进一步揭示出我国传统“老字号”的困难处境:  

        曾经辉煌的老字号正在以每年5%的速度消亡。 新中国成立初期,中国还有 1 万多家“ 老字号 ”企业。1993年以来,国家有关部门又确认了1600多家“ 中华老字号 ” 。但现在勉强维持现状的占70%;长期亏损、面临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益好的只有10%左右。许多曾经辉煌的老字号如今已步履蹒跚。 

        老字号重振雄风所处的困局,实质上就是我国众多中小型国有企业面临的共同难题。如何化解,全社会都在进行积极有益的探索,没有一套固定现时的经验做法。但如果仅仅局限于策略方面的创新,为创新而创新, 就是轻易的放弃。实际上,我们看到太多的老字号、老品牌在“创新”的高歌猛进中奄奄一息甚至一命呜呼了。这些深刻的教训告诉我们 没有以科学的品牌战略规划为指导,传统品牌难免要在市场中陷入尴尬的境地。

一、 制定品牌发展战略  

        提起老字号,人们认为太多历史沉淀的弱点,如体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后、人员老化、负债严重等,是制约 传统品牌复兴的根本原因,老字号只要改变 企业机制、管理方式,就能焕发勃勃生机。至于品牌问题那就无所谓了,反正老品牌已经脍炙人心了。  

        这其实是一大误区,企业机制、管理方式的变革是传统品牌重焕生机的必要条件,但却非充分条件。在企业管理机制变革的基础上,要想真正激活传统品牌,还亟需制定与时俱进的品牌发展战略。  

        未来的世界属于品牌,更属于全球性品牌。任何一个成功的品牌必须要有长远的品牌战略,品牌建设要以品牌要以品牌战略基础,而企业战略围绕的核心也是品牌战略。  

        事实上,中国众多传统企业真正缺少的不是品牌,而是品牌战略。时代在变,需求也在变,人们只会选择符合自身需求的品牌。这就要求传统品牌的内涵和表现形式也要与时俱进,以适应社会经济发展的需要。由此可见品牌战略要求企业在所开展的一切与公众“亲密接触”的传播活动中,都要自始至终体现一致的品牌核心价值,无论是产品研发,包装设计,电视广告,终端促销,媒体采访等。从而使消费者在每次与品牌的接触过程中不断感受和加深对品牌的识别记忆。  

        对于任何一个成功的品牌来说,品牌战略规划要统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值,广告效果会更加明显。反之广告创意偏离了品牌战略,取得的效果可能适得其反。

二、 提炼品牌核心价值,重新定位  

        一般来说,传统品牌的复兴,一种是老瓶装新酒,另一种是新瓶装老酒。但不管具体操作手法如何,任何一个想要长久成功的品牌都必须要有自己的品牌核心价值,也就是品牌承诺。传统品牌经过多年的风霜洗礼,本身是具有品牌价值的,但并不是每一家传统品牌都已提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能确动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。  

        “老字号”无一例外地都拥有一块引以为荣的金字招牌,但这块金字招牌只能说明历史,却不能代表现在,更不是天然的“聚宝盆”。我们的传统品牌在与国际品牌竞争中,明显处于下风,这与现代人的消费理念不无关系。现在30多岁的年轻人比上一代更注重自己的感受。他们喜欢张扬、个性,崇尚自由的内心感受。但我们的许多老字号总把“诚信、历史悠久”放在第一位,说起来虽然没错,但仅凭于此,则会显得单薄与同质。如今消费者对产品需求,对品牌的认同 , 越来越要求差异化,个性化。每一个大都市的消费者每天所接触到的品牌信息多达上千条。对于消费者来说,简单的一句 “诚信、历史悠久”不会带来具体的品牌感知与体验,也不会为老字号带来市场。  

        对于中国传统品牌,如何把品牌理念传达到年轻人的心目中是一个很大的课题。保持品牌的年轻化,需要在经营品牌的理念上与时俱进,随时为品牌添加科技与时尚的元素,要针对市场的主流消费倾向,应时而动。  

        2003年“红旗”品牌价值52.48亿元,然而这样一份巨大的品牌资产却不能转化为与之匹配的销售力。“红旗”的品牌价值是历史情感的继承,可是,在新的市场环境中,企业为新“红旗”品牌所灌注的内涵并不能继承历史的财富,并让 今天的消费者感受到内心的共鸣,因此“红旗”的品牌形象看似清晰其实模糊。“红旗”虽然是一个历史阶段的产物,但其品牌的核心价值却在于它是中华民族精神的浓缩,它代表了时代与奋进,团结与开拓,成就与骄傲。这种内涵所产生的定位必须在今天的社会中成为一种精神的导向,简言之,必须实现对消费者人性的关注和争夺,实现人性对附加值需求的满足,达到震撼心灵的效果,同时传递某种精神文化和价值存在,实现对新观念的认同,从而引导消费。  

        红旗品牌已经开始逐渐淡化实际伴随着中国人信仰和价值观迷失在茫茫市场中,眼下,这种信仰与价值观如果能融合和重组,这就给了“红旗”一个振臂一呼的时代契机。至少“红旗”品牌是有资历和背景去倡导精神复兴,最终延伸出“伟人风采”“高贵气质”“精英文化”内涵的。红旗应该既是一种地位和社会阶层的象征,又有“奋斗精神”的蕴涵。红旗的品牌价值就是体现在它所独有的气质上。红旗要做成大街小巷里穿梭的夏利不是没有可能,只是为这种可能会付出更大的代价。  

        所以传统品牌 在提炼品牌核心价值、重新定位的过程中,核心操作是企业品牌理念的提炼和升华,用价值观去塑造品牌,在传播中建立了一个核心识别形象,形成了核心的品牌形象,在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。例如:可口可乐,在明晰自己的品牌形象之后,从1986年的“请喝可口可乐”到1996年“这是可口可乐”先后传播了100多条广告语,每一条广告语都紧紧围绕可口可乐的品牌核心价值去塑造去强调,从未偏离自己的定位,鲜明地树立起强势品牌形象。再比如:绝对伏特加,以“绝对”的话题变换传播主题,“绝对”两字在许多不同国家,不同年代衍生出多达12类之多的广告主题,成功地传达出产品的品质和定位,深刻地诠释了伏特加的品牌核心价值,开创了绝对的完美传奇,从而名扬天下。  

        同样,中国老字号广州王老吉药业在岭南已有170年的历史,至今仍然受到市场的追棒,堪称老字号中的常青树。该企业的当家人认为,创新是企业永葆青春的奥秘。王老吉药业每一任领导班子都非常重视来自于市场一线的反馈,像王老吉凉茶的剂型包装更新换代,一直到今天共有全系列十几个品种,大都得力于市场的诸多反馈,并积极对产品进行更新换代。  

        相反,中国国酒茅台的新定位却有待商讨。近年来,茅台企业的市场定位发生了重大改变,新的定位是让国酒茅台走大众化的路子,企业的市场目标是能让每一个消费者天天都能喝到国酒茅台酒,让每一个消费者人人都能感受到国酒茅台的最好品质。每一个企业都希望自己的产品能像世界第一品牌可口可乐那样畅销,但是茅台酒是可口可乐吗?把茅台酒做成像煤气管道一样流入千家万户这样就失去了茅台酒本身所独有的气质。企业是否真正的了解消费者内心的真实需求?消费者买茅台是为了什么?买茅台酒的动机是什么?茅台有悠久的历史,是中国人的骄傲,是中国的国酒,消费者早已经在内心深处埋下了茅台酒是尊贵,有品味,有伟人气质,有博大精深内涵的种子。消费者买得是对国酒茅台的感情,买的是在喝茅台酒的时候能体现自身修养价值的酒。如果有一天茅台酒成为街边的可口可乐,那它的自身独有的价值也就不复存在了。 

三、 创新品牌文化,添加新的元素  

        品牌的背后是什么?品牌的背后不是产品,而是文化。 当产品与品牌文化结合的时候就变成了一个有思想有文化的产品。与中国文化相结合的产品永远有机会。传统品牌并不缺乏文化底蕴,“中华老字号”传承了中华文化的天性,其历史和文化的积淀本是非常强势的竞争优势,但必须与时俱进,对企业长期积存的品牌文化再次整合、再次提炼,结合环境的可变因素,动态的实现品牌文化的利基提升,以使品牌文化能够兼容并蓄,动态发展。象 “新天地”就巧妙地融合了老的中国文化和新的西方文化。通过品牌传递出一种具有三十年代旧上海的怀旧文化,产生了巨大的商业价值。  

        全程文化意识主要包括:品牌个性与特质,品牌对外沟通,品牌的外在观感,品牌功能与情感价值识别,诠释的品牌文化等。
  
        从品牌标识、品牌包装、品牌传播,塑造传统品牌文化支持,必须把文化、知识、智慧注入产品开发、生产、营销的全过程之中,形成品牌的“文化势能”。塑造品牌文化关键在于品牌文化的传播。再好的品牌文化理念如果不能有效地传播到消费者心中,就是无用的文化。传统品牌在品牌文化传播过程中,应切记,品牌融合的文化,应当是现代人心中的文化意识,不能孤芳自赏,要以现代人的视角、心态去审视品牌文化。如果品牌的文化传播不能为品牌赋予更切合时代的内容时,文化的衰落就等于价值的贬值。保持传统文化的同时必须要舍弃与时代不符的鸡肋,否则就什么也不是;一定要与时俱进;同时,中华老字号必须依靠巨大的文化资源才能获得真正的价值。中国的文化源远流长,作为中国消费者对于本国的文化都是有共鸣的,找到品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,更好的传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同,扩大品牌的影响力继而占领市场。 

        比如说国内的王老吉卖的就是中国的文化,它成功了。王老吉凉茶“从药到饮料”。从健康概念到 “ 喝了不上火 ” 。他告诉你,怕上火怎么办,就是喝王老吉,就是从全家健康概念转换到怕上火喝王老吉, 这是营销概念的转变。消费文化的形成就是消费者对某种需求的认同,人们在消费品牌所带来的功能和情感的利益同时,建筑在品牌上的文化价值带给消费者更多的是精神享受和情感的认同。 

        老字号新的品牌价值在什么地方?品牌文化是否能永远支撑品牌?永久自行车这个对于每一个中国人并不陌生的品牌,自行车是所有中国老百姓交通工具的首选。人们曾每天骑着永久自行车去上下班,那时候自行车在生活中是很重要得位置。用过永久自行车的消费者都会对永久自行车的质量,性能,服务表示极高的评价,消费者对永久这个品牌的感情深度是企业认为是最大的财富。可以说感情价值成就了品牌价值。 

        如今时过境迁,企业应该做到不仅让消费者知道永久自行车,更要让消费者知道永久有山地车,有中国第一辆电动车。这才叫与时俱进的强力品牌。现在的市场在不断的膨胀,不断有新的竞争者进入,人们的观念也不断的被先进的文化意识所改变。可供销费者选择的商品也日益增多,可替代的商品更是层出不穷。在这种市场条件下,老品牌的品牌价值比起新的品牌是占有相当大的优势的,但是否能使老的品牌可持续发展,让永久所独有的品牌价值持续延伸。老一辈的消费者选择永久,新一代的年轻人也选择永久,做到这一点,除了品牌价值,品牌文化,还需要什么?

四、品牌传播策略创新  

        传统品牌要想改变形象,维持强势品牌的地位必须进行整合品牌形象推广传播。中国的许多传统品牌虽然表面上看历史久远,又有一定知名度高,但总体上还是以地域品牌为主,真正既具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的还很少。  

        传统品牌必须意识到这是一个“酒香也怕巷子深的时代”。21世纪是品牌竞争的世纪,广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。中国有世界上最相信广告的消费者,因为中国人最相信媒体。广告提供了购买商品的理由,品牌文化也要通过广告来实现,广告是唯一有着鲜明的强烈说服,对大众进行信息传播和提醒作用,因此对消费者的影响是很强大的。中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。中国是世界上广告通路最复杂的国家,中国电视台的数量超过了西方所有发达国家的电视台的总合,形成了CCTV这样的强势媒体。  

        所以传统品牌要想塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,而由于中国广告通路的复杂性,广告投放不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌,讲求传播势能的运用。居高声自远,形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。  

        同时传统品牌在整合传播过程中必须放弃品牌传播信息的单一性。在传播执行中,传统品牌必须添加现代感!不能老抱着“传统”这个根,总在阐述古老的文化,没有加入现代的文化因素。总觉得,目前销售不错,传统品牌的形象就不需要更新。或者说,更新后还会不会做的比现在好,总在反复掂量,对原有的传统品牌不到万不得已,也就不会去创新,这样长期下去,传统品牌的核心号召力肯定会被破坏,逐渐老化。  

        传统品牌在总体的传播策略方面,应放弃单纯对产品具体功能的诉求,而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。这更要求品牌传播的深度和广度,怎么说比说什么更重要。广告传播策略,媒体宣传策略,公共赞助策略,企业领袖形象策略,事件行销策略需要整合运用才能取得最大的传播效果。如果不能保持持续的传播态势,没有新的信息传播,消费者就又会忘记你。

五、制定危机管理方略,防止传统品牌“公地悲剧”的重演  

        许多中华老字号在商标使用上都面临着一个难题: 传统企业商标在实际使用中往往并不统一。不同企业拥有同一商标,从而导致了传统众多商标之争 ,但从更深层次分析,就涉及到经济学意义上“公地悲剧”的新表现形式——品牌的公地效应。  

        公地效应说的是 在一片公共草地上,草场是公有的,而羊群是个人的,于是每个牧民都想多赚钱,无节制地增加牧羊的数量,结果草地很快就因过度放牧而成了不毛之地。公地悲剧的表现形式以前多为对自然资源、公共环境的肆意掠夺式使用。对于传统品牌来说,品牌的公地效应也是威胁其生存发展的重大危机。 

        这一方面是历史的原因,许多传统品牌都依附于中国特定历史、特定地域形成的品牌知名度与美誉度。而地方政府往往基于增收、增加就业等因素的考虑,会支持实施地区性大品牌战略。也就是说“老字号”谁都可以用。  

        但最终的结果往往是“ 租出一个花园,收获一片沙地;卖出一个沙地,收获一座花园”。 “公地效应”最终耗尽了老字号的品牌资源。南京冠生园、金华火腿、重庆火锅底料、龙口粉丝的集体倒牌,就是前车之鉴。  

        正如孟子所言:有恒产者有恒心。对于品牌来说同样如此,“瓜分一个品牌,毁掉一个行业;保护一个品牌,长青一个市场。”  

        这一方面要求政府与行业从宏观管理上,强化传统品牌的具体归属性,另一方面也要求传统品牌要未雨绸缪,建立起鲜明的品牌差异化识别,及时建立危机管理体系,保证品牌的长治久安。  

        从品牌知名度、到品牌美誉度、再到品牌的忠诚度,品牌已成为企业最宝贵的无形资产。中国传统企业对品牌的认知必须随着时代的发展不断深化与发展。品牌战略先行,对品牌的定位、建设和管理是振兴中国传统品牌永恒而又最重要的课题。  

        心有多大,舞台就有多大,中国传统品牌需要找到适合自己品牌成长的加速器。但我们更需要的是一颗打造长久品牌的坚定之心,更需要的是企业为品牌的成长提供一个可以自由起舞的舞台。  
  
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