从“神五”到“神六”中国航天事业长足进步
从“神五”到“神六”事件营销却产品关联缺失

        公元2005年10月17日4时33分,一个载入人类文明史册的伟大时刻。“神舟六号”载人飞船返回舱成功着陆,航天员费俊龙、聂海胜自主出舱,我国神舟六号载人航天飞行获得圆满成功。这标志着中国航天事业进入了一个新时代,承上启下,既验证、巩固和发展了已经取得的航天成果,又为第二期载人航天做好准备,是中国航天加快速度,追赶美俄的关键一步,更表现中国提高国家凝聚力的信念,同时通过“神六”发射“拉动中国经济”,对我国各个方面的社会主义现代化建设都具有深远的影响。 

        然而我们看到,借势“神六”,中国众企业也掀起了事件行销的高潮,但据笔者的系统观察,除了蒙牛乳业承继了“神五”事件营销的精髓,其他众多赞助“神六”的企业表现乏善可陈,最主要的原因在于这些企业没有找到自己品牌、产品与“神六”的关联性。 

        可以说, 从“神五”到“神六”中国航天事业取得了长足进步;但从“神五”到“神六”,事件营销却由于产品关联缺失,效果不尽如人意。 

        其实不管是“神五”还是“神六”,要想取得成功,关键在于把握住事件营销的精髓,“运用之妙,存乎一心”。即使同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与技巧。 

        以蒙牛为例,回顾“神五”事件营销的风云历程,赞助“神五”并非的蒙牛一家,但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不同。蒙牛则把握住那次事件行销的精髓。
 
        例如 蒙牛找到了“强身健体”这个和“神五”的关联性,而诸如“神六”事件营销中, 科龙这样的企业,除非说明自己的技术和“神六”的高科技相关,否则就容易让人忘记。 

        至于普通的祝贺“神六”飞天的广告,这些贺电往往湮没于众,不能给人留下任何影响, 故所谓“贺客盈门的情况下,送的礼物必须要有特色。” 

        一场好的营销, 要具有延展性,可能几年内都会让人记住,而现在这些跟“神六”挂钩的企业能否达到当年蒙牛的效果 却今人担心。 

        事件行销在中国从无到有,从幼稚到成熟。笔者参与并见证整个过程,联想到现在的“神六”营销,笔者总结并展望“神州飞船”事件营销的规律与精髓,以期为企业家们带来全新的思维冲击。希望中国企业策划出更多大气、缜密、独具匠心的事件营销经典案例。 
  
要点一:“神州”系列是中国“第一品牌族群”,是最好的新闻由头。 

        事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”,就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。”而事件行销成功的关键则在于如何策划与执行,事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。 

        策划事件行销,首先得选好一个新闻由头,赋予它新闻价值,让新闻界能从中受益,从而“启动新闻”。抓住事件行销的新闻性,就抓住了媒体的眼球,抓住了媒体的眼球,就抓住了受众的眼球。 

        而借势“神州系列”,无疑是最好的由头,因为“神州飞船”是中国的第一品牌族群。 

        对中国企业界人士来说,在“神州”系列发射,都是千载难逢的大事件,所有宣传机器都将会发动起来,“神五”、“神六”、“神七”、“神……”都会被塑造成“中国第一品牌族群”。既然是中国的“第一品牌族群”,就会产生的强大名牌效应。与神州系列品牌联系在一起的品牌,如果在事件行销中把握住策划与执行的精髓,将会被赋予一种品牌光环。从而提升产品和品牌的形象,因为神州航天飞船本身就是一种顶尖科技和最高端、最精密的质量保证与品质象征,更涵蕴着中华民族自信自强的民族精神气质。与“神六”结盟,会为品牌锦上添花,强化自身的产品形象和品牌形象在消费者心目中的品牌映射。象与中国航天事业紧密结盟的蒙牛就是中国乳业的领跑者,更在向“世界蒙牛”的战略目标迈进。 

        中国载人航天事件是中国企业进行事件行销的一次绝佳契机,我们欣喜的看到很多中国企业把握住了这些机会。例如在“神五”、“神六”发射前后,围绕着“神五”、“神六”众多商家八仙过海,使尽浑身解数,也要与“神五”、“神六”扯上这样那样的关系。而在借“神五”、“神六”营销的热潮中,蒙牛的表现尤为突出、其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。 

        “神五”的成功表明了我国载人航天事业辉煌的开始,“神五”事件行销的成功,也表明了我国企业在品牌塑造方面有了长足的进步。而“神六”更象征着正在伟大复兴的中华民族的太空梦想不断实现和延伸,据估计,国内观看此次“神六”发射电视直播的人数将超过5亿,“眼球经济”将被演绎到极致,事件关注度高、应用价值高。 

        这一重大事件的含金量决定其在品牌塑造中具有独到、极其稀缺的传播势能。 

        而事件行销之所以具有强大的传播势能,则取决于重大事件的含金量。 

        从心理学角度上分析,人们都会受到羊群效应的影响。不论人们是出于猎奇心理还是出于社会责任感,公众对重大事件的关注远远高于对普通产品的关注。出于对事件的关注,大家的行为和意识易趋于一致,企业借此进行信息传播就更广泛、更充分。 

        从广告学角度分析,遥控器效应不知道会浪费掉广告主的多少广告费。在这个由消费者掌握遥控器的信息爆炸时代,观众的收视耐心不会超过5秒钟,一见广告就换台成了人们看电视的习惯。而事件营销戏剧性强,不仅在事件发生时给受众以深刻的印象,而且利于传播,经过较长时间,仍能引起回忆。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质,以及提升生活素质的功能,所以,较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象,亦可增强消费者的信心。 

        这就决定了重大事件的含金量对品牌塑造具有不可替代的催化剂作用。例如笔者策划的首开世界航天广告先河“澳星发射现场广告”、“成龙为小霸王义拍广告”事件行销,“蒙牛—中国航天员专用牛奶”。这些事件本身就品牌具有很强的光环效应,既然是“光环品牌”,就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力,更能提升产品和品牌的形象。 

要点二:落点精确,把握好与重大事件的联想点。 

        事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。例如蒙牛品牌与“神州”事件营销的联结点,是从品牌建设的高度的出发,融入到蒙牛长远的品牌战略规划。 

        事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程中,我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。 

        为此,我们精确把握住了事件营销的落点:蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。 

        “蒙牛的中国航天情结,中国航天员的蒙牛情结”的自然联结,一方面给蒙牛注入了新的民族个性,爱国、公益和责任感,同时向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息,用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养,从而有利地推动终端销售。 

        在那次事件行销中,蒙牛的宣传口号“举起你的右手,为中国喝彩”同其一贯的品牌信息“强壮中国人”紧密结合,由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。 

        当然,大家都瞄上了“神六”,相比“神五”,从营销价值上,“神五”之后的“神州系列”不能算是头啖汤。这就更能检验企业的品牌运作水平,其实“神五”事件行销策划中,借势“神五”的企业很多,仅航天员专用产品就有6个,但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功在于它传播的强度和跨度,更在于它的策划水平与执行力。 

        即使同样的契机、同样的事件,有的是不同的运用,取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光与技巧。 

要点三:“神州飞船”事件营销要强调产品带给消费者的利益。 

        这种利益应是消费者可以识别的。无论是以促销产品为出发点还是要树立形象或是彰显理念,事件营销都应把企业产品带给消费者的利益进行重点诉求。 

        所以在“蒙牛:中国航天员专用牛奶”的宣传中我们突出了蒙牛的亮点——蒙牛牛奶是具有航天品质的高科技产品,中国航天员专用牛奶成为体现蒙牛高科技品质的最佳载体。 

        除了奶源优势。蒙牛让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方,既保证口味、卫生,更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。而蒙牛的技术优势突出表现在“闪蒸技术、运奶车桑拿浴车间、利乐全球样板工厂”上。为了让消费者更加清晰感性的认知。
必须借助“中国航天员专用牛奶”来塑造蒙牛的差异化品牌竞争优势: 

        为蒙牛牛奶增添高科技品质感觉,从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶。从而使“中国航天员专用牛奶”成为蒙牛牛奶高科技品质的最佳载体。 

        为此,在此次事件营销中,蒙牛确立了“举起你的右手,为中国喝彩”——蒙牛强壮中国人的传播主题,在“神五”的宣传中突出蒙牛的亮点。以“健康是强国之路”的品牌主张,在以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求中通过老、青、童三代不同的形象表现来契合蒙牛的品牌理念,更加直接的、全面的进入民众的日常生活,建立起一个鲜明的“健康奶”的品牌印象,无形中拉大自己与其它竞品可给予消费者的价值感的距离。 

要点四:要制定完备的媒介策略。 

        在“神五”事件营销中,蒙牛没有仅限于赞助,而是采取了“花一分钱做事,花九分钱宣传”。企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的影响力并创造良好的价值,因此做了事就要及时宣传出去。 

        首先制定了完备了媒介宣传计划,从全局上把握信宣传的关键点。提前花了二个月的时间来策划这次活动,包括制作电视广告和平面广告。蒙牛专门成立了一个“航天计划组”每一个人负责什么,谁指挥谁,一清二楚。并调动了全国上千人员参与。在神五上天以前,蒙牛的全部广告已经制作完毕并各就各位,只等待一声令下,广告就蜂拥面出。 

        为做到万无一失,蒙牛与广告公司、电视台都签订了“军令状”在合同中注明了“神五成功落地马上发布广告”的条款。 

要点五:执行、执行、还是执行。 

        事件营销往往具有新闻时效性,因此广告如何在最快的时间内出来,随着事件传播,甚至达到与事件同步传播的程度,就是决定营销成败的关键。与企业管理中的其它职能兑现一样,事件营销的最终成功需要的策划力与执行力的综合匹配,即事件行销力=策划力×执行力。再好的事件行销构思,一旦遭遇很差的执行力,结果也不会令人满意的。 

        在蒙牛的事件行销全过程中,蒙牛具体执行策划的过程充分把握住了执行力的精髓。 

        “神五”刚一成功着陆时,蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影; 

        在蒙牛的销售通路,促销与广告紧密配合,做到货到、人到、广告到。印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场,出现在全国各大超市、卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,引起了消费者对“航天员专用牛奶”的浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性,与媒体广告形成立体配合,共同促进销售和品牌形象的提升,使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成一个传播层级。 

        在媒介策略上,我们采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。 

        正是深谙事件行销的精髓,系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,借势“神五”这个一飞冲天的机会,蒙牛在整个中国、整个世界面前提升了品牌价值。娴熟的公关营销技巧使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升,并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。 

要点六:制定好完善的预后方案。 

        任何事件行销都有风险,事件行销的一种风险在于本身事件的很多因素是企业所无法掌控以及完全预知的,这是系统风险,所谓谋事在人,成事在天。另一种风险则是企业自身的原因,没有参透住事件行销的规律。对于前一种风险解决方法只能是科学全面的风险评估,但需记住,与事件行销高风险相对的,则是高收益。事件行销既是艺术更是科学,需要细致的管理与严谨的态度。利用好了可以成为企业迅速发展的助推力,操作不好则会给企业带来巨大的风险和投入浪费。 

        对于存在的风险或者可能导致的失败,关键是要事先做好分析和判断,预测好成功的机率。在事件行销中,事前的判断的非常关键。虽然我们事前可以预测这次载人航天的成功可能性非常高。但一般来说事件行销往往没有可参照性和评价的依据,完全需要事前的判断和决策。这就需要企业与策划人员要有敏锐的眼光与善用时势环境的技巧。即使如此,还是准备了详细的预后方案,以使自己的宣传进退有据。 
  
要点七:小企业、小预算也有机会借势“神州”创造营销奇迹。 

        进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参入,进而达到提升企业形晚象,以及销售商品的目的。 

        借重大事件进行事件行销,并非大企业、大品牌的专利。小企业、小品牌经过巧妙的策划同样可以取得事半功倍的宣传效果。 

        2001年3月19,美国一家名为Taco Bell的食品公司在距澳大利亚海岸15公里外的海面外设置了一处浮标,浮标面积为144平方公尺,标有靶心和“ Free Taco Here ”(免费玉米卷)的紫色粗体字样。这家食品公司允诺,俄罗斯的“和平”号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到这块浮标上,那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷,那将让这家公司花费1千万美元。当时航天科学家预计“和平”号残骸将降落在新西兰和智利之间长6千公里、宽2公里的区域范围内。“和平”号残骸击中标的物的几率微乎其微。 

        于是,在“和平”号坠落过程中,数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字,尽管如此,“和平”号坠落的碎片还是没能击中目标,结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。 

        Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出:“我们非常遗憾,不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐,同时Taco bell品牌也被人们所了解。” 

        这是一个抛砖引玉的思路,事件行销的本质就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是,多数热点毕竟受偶然因素的制约,中小企业又受资金的限制,那么当企业扬名迫在眉睫而无势可依时,制造热点就是一条思路。关键则在于通过策划提升品牌竞争力。
 
        综上所述策划与操作“神州飞船”系列事件行销关键在于把握住事件行销的精髓,并有强有力的执行力作为保证。 

        事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须坚持相关性原则,只有品牌与事件的联结自然流畅,才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。要从品牌建设的高度的出发,融入到企业长远的品牌战略规划。 

        事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。故在事件行销过程中,要始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起,形成三点一线,贯穿一致。 

        为此,需要精确把握住了事件营销的落点:使品牌与“神六”建立了有效而自然的联系。 

        如果做到了这一点,将使品牌“超越一般感觉的感性产品”的特性,从而使品牌增加魅力,提升了品牌的知名度,升华了品牌的美誉度。这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。同时任何一个人都喜欢在较为轻松或心旷神怡或是激奋人心的环境中接受信息,哪些品牌赞助就是要找到这个与自己相符的环境来传达品牌信息。当赞助活动与广告、整合营销、公关活动这些品牌赞助活动结合在一起,品牌的信息就会更有相关性,更吸引人,还更可信,这是品牌赞助的终极目的,与消费者建立情感联系,让他们爱你的品牌,忠诚于你的品牌。这就需要你激活这个品牌赞助的资源。 

        这一次就是与“神六”结盟的品牌就需要建立了一个与消费者强有力的沟通点,它使自己的品牌能够在一个人们愿意置身其中的环境中,在一种激动、激情、聚焦的氛围中将品牌信息传达给消费者,建立的是一种品牌价值的平台。  
  
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