中国进入品牌精致化时代


        2005年8月,美国《商业周刊》评出的全球企业品牌价值排行榜上,韩国三星电子公司的品牌价值以149亿美元位居第20位,首次排在老对手日本索尼公司之前。而在上世纪七十年代,三星还仅仅是依托于日本企业的小彩电生产商。这只是韩国品牌崛起的一个例子,如今,发生在老邻居韩国的“韩国现象”已成为当今中国经济学者研究的一个热点课题。 

        无独有偶,另一个品牌奇迹在我国台湾。曾几何时,台湾只是欧美国家的IT硬件加工地,如今,却拥有“华硕”、“宏基”等享誉全球的自主IT硬件品牌,如今,全球四分之三的PC主机里,装的都是华硕主板。 

        三星、华硕等品牌代表的不仅仅是企业的成功,更分别代表着一个国家和地区的崛起。 

        如今,经历了二十多年的改革开放后,中国经济逐渐从粗放型转入集约型。中国成为世界工厂,“Made In China”充斥全球,越来越多的中国企业开始直面全球化竞争。按照WTO要求,中国的五年保护期已经结束。金融、石化、零售等众多行业逐步放开,中国市场已转变成一个国际化市场。许多长期受到民族经济体制庇护的本土品牌不得不在家门口面对国际巨头的直接竞争。 

        自2005年以后,中国经济进入持续的黄金增长时期。经济学家认为,在这样高增长的经济环境中,将是品牌产生的黄金档期。 

        包括菲利浦·科特勒在内的国际营销大师们则直接预言,未来20年内是中国品牌的高速成长期。 

        在这个品牌高速成长的时代,中国企业面临一个新课题:品牌精致化。 

品牌精致化,一个系统的工程 

        在品牌草创时代,品牌只是一个名字,一个企业的指示代号,甚至被认为与Logo相等。如今,品牌的建立是一个系统工程,它关系到企业、产品以及市场的各个方面,绝不是一个单一的行为。品牌是持续的,长久的,品牌是企业、产品资源的最优化整合,始终贯穿于企业内外。 

        在未来品牌竞争时代,品牌建设将更加系统、入微,品牌的内涵更加深入、全面,将包括:产品、包装、品牌标识、品牌个性、品牌沟通、销售和服务等,将企业的产品、质量、服务、文化、历史等多方面因素集纳一起。

产品精致化:基业常青的根本 

        产品是企业的根本,质量是企业的灵魂。产品的质量和品质更是品牌依存的基础所在。失去了这个基础,任何强大的品牌也随时会烟消云散。品牌强国如日本、德国,均是在产品质量做足了功课后,其产品和品牌方能横行世界。 

        海尔的张瑞敏认为,知名品牌的立足之本是“质量、质量、还是质量!”随着张瑞敏大锤的落下,海尔产品质量过硬的印象广入人心,从此海尔走向全国品牌之路。  

        为了验证海尔产品的质量,海尔决定先将产品出口到德国。当时德国市场连日本冰箱都难以进入,更不用说中国产品。1990年,海尔向欧洲出口了第一批冰箱,目标选择了当时堪称全世界冰箱水平最高的德国。1993年,德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检。在《TEST》上该机构公布的检测结果中,海尔冰箱在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标上,获得8个“+”号,是被抽检的几个品牌中获得“+”号最多的冰箱。正是凭借着优异的质量,海尔在欧洲市场迅速打开了销路,市场份额不断攀升。欧洲许多国家的家电经销商都主动要求经销海尔的产品。 

        海尔品牌畅销全球,打开国际市场的最锋利武器,核心武器是产品的质量。 

        只要品牌的产品质量经受住了市场和消费者的考验,形成可靠的品牌形象,就具备了相当的抗风险能力。即便是突如其来的市场风雨,也能轻松面对。2005年下半年,禽流感让世界在鸡肉面前退避三舍,无数依赖禽肉产业链生存的企业纷纷落马,但肯德基和麦当劳却生意兴隆,蔚为一时之观。由此可见强大而稳定的品牌所蕴藏的力量。 

        相反,若是质量出了问题,一个品牌可能会随时面临灭亡的危机。 

        当年三株口服液雄霸天下,却在旦夕之间企业大厦因小小的纠纷事件轰然坍塌。2005年肯德基苏丹红事件传出,令国人噤若寒蝉,一度在KFC门外止步不入。即便强大如可口可乐,也曾在欧洲面临质量危机,不得不忍痛挥刀断肢。 

        质量是中国企业参与国际竞争的“准入证”,在越来越高明的竞争对手面前,只有把产品质量搞上去了,中国品牌才能真正站得稳脚跟。 

        并非领先品牌才有必要重视质量,越是落后的品牌,越是需要将质量当作头等大事。埃森哲美国公司的一位高级信息管理咨询顾问在评述韩国企业的成功经验时,说过这样一段话:多年前,他因价格原因买了一台当时还属二流品牌的三星电视机。后来,他又买了一台名牌索尼电视机。至今,那台三星电视机工作良好,而索尼电视机却没了亮光。他因此感叹道:“在还是二流品牌的时候,三星就按一流的质量来做。这大概是它成功的最重要原因吧!” 

        反思许多国内企业,浮躁而急功近利,在二流甚至三流状态时就摆出一流的架势,刚刚出道就想占领市场,不惜血本,通过各类媒体制造“轰动”效应。却由于很少在产品质量上下功夫,即使侥幸占领了一部分国内和国际市场,也得不到一流的市场评价,很难长期站稳脚跟。结果常常是自己把自己架空,抬得很高,摔得也狠。

Logo的精致化:多数中国品牌的新挑战 

        早期,品牌logo大多为汉语拼音或简单的文图组合,进入品牌精致化时代,logo的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中,logo是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人——“可口可乐logo是我们最大的财富”。 

        为了应对不断更新的市场环境,品牌管理者们不得不不断更新自己的logo,以适应新时代的竞争需要。可口可乐和百事可乐的logo至今已经有十几次更新,全球闻名的苹果集团,也在不断改善logo标识。在中国,品牌logo最初都比较随意,但随着市场竞争的不断演化,本土企业家们逐渐意识到logo的重要性。比如,国人心目中的本土的代表企业——海尔,其logo同样经历了一个漫长的不断演化的过程。 

        海尔第一代企业标志诞生于1984年,当时的产品名为“琴岛-利勃海尔”,图形标志以德方为基础,经加笔划而成,设计中德合作的两个儿童作吉祥图案。这是典型的中外合作企业与品牌形象。 

        1991年海尔进行企业与产品名称的统一,将企业更名为青岛琴岛海尔集团有限公司 产品商标同步过的度为:“琴岛海尔”,推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志和海尔蓝企业色。


        伴随海尔向国际化方向发展,海尔顺应世界设计潮流,为符合企业国际化形象,开始追求松下,索尼等世界性大公司商标形象设计,直接以“Haier”拼音作为(英文)主识别标志,以中文标准字“海尔”及两个儿童吉祥物与之组合,辅助推广,形成完整,简洁的标识体系,同时将企业名称简化为“海尔集团”。此次变动,得到一致好评。 

        但是,与“海尔”汉语拼音完全契合的“Haier”,却在英文中无法读通,也就是说,美国人不知道“Haier”如何读。为此,海尔集团不得不花上数以亿计的投入,并巧妙利用Haier与英文Higher(更高)谐音,大张旗鼓地推广“Haier,Higher”,以教会美国人“Haier”的英文读法。 

        从百年历史的美国百事可乐到国际品牌新贵海尔,logo在其企业发展战略中占据牵一发而动全身的位置。海尔根据环境的变化不断完善logo的做法,是值得推崇的。但像海尔这样,在品牌诞生之初用汉语拼音做英文logo的本土企业却是随处可见。比如,我们服务过的化妆品品牌“赛莱拉”。 

        赛莱拉之前的logo土味十足,不符合现代审美要求与流行时尚。针对其现状,我们为赛莱拉设计了一款新logo,使之跻身于一流品牌之列,摇身一变成为化妆品名媛。

        品牌标识是品牌价值的最直接体现,品牌logo一定要符合自身的定位和价值内涵,更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背景,第一印象是他的衣着和气质,消费者识别品牌也是同样道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言,品牌标识必然是必不可少的前奏之一。

包装的精致化:迎接新挑战的必经之路 

        包装是沉默的推销员。却是最有效的推销员。业内有句俗话:“品牌认同消费者,广告吸引消费者,终端包装打动消费者”。 

        美国有人做过一项调查:进入商店买东西的顾客,有60%左右会改变初衷。比如,原来要买低档货,最终买了高档货;原来要买甲牌子,最终买了乙牌子。这种改变,很大程度上是包装造成的。虽然现代社会,消费者的信息来源很多,但在实地购买时,包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场,消费者可以直接接触商品,当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中,包装的推销作用是可想而知的。

        作为制造大国,中国拥有相当多的企业厂房和相当高的质量水平,却只能成为“世界工厂”,沦为别人OEM商,相当一部分原因在于本土企业不懂包装。 

        许多国内厂商生产的半成品,被跨国公司加以自身的包装,摇身一变成了精致化的高品质产品,身价陡增。而同样一个企业生产的质量无差别产品,却只能沦为低端。这种现象,在许多品类中曾颇为常见。
2005年,我们为许昌湖雪面粉厂进行品牌重新包装,使之迅速进入知名品牌队列。 

        “人品好,样子也要长得好看。”原来湖雪的企业VI十分混乱,特别是企业标识传播力不够,严重影响了企业形象传播。湖雪要向全国发展,“换标”是当务之急。 

        经过大量的测试与比较,我们将湖雪LOGO改为以中文“湖雪”字体为主,英文“LAKE SNOW”为辅的文字图形化LOGO。这样更突出“湖雪”品牌,大气、简洁、易识别,英文字也体现了企业的国际性。 

        LOGO中五颗麦粒的运用象征着“五谷丰登”;“口”的变形表达了“民以食为天”;“红矾”寓意湖雪“扬帆远航”。诸多元素的巧妙运用极大地丰富了湖雪品牌内涵。



        包装设计不仅仅要考虑美观,还要给消费者购买提供便利,不同产品的包装,必须符合消费者购买该产品的习惯。 

        在品牌精致化时代,品牌包装将直接体现该品牌与其他品牌的个性差异,从各个细节上与该品牌定位、核心价值、文化内涵等最大限度吻合。 

品牌个性精致化:不可复制的竞争利器 

        曾几何时,夏新一个A8摘掉了股市上ST的帽子,TCL、波导也创造出一年利润数亿的“神话”。中国通讯设备生产企业壮志凌云,每个进入者都想“复制”这个神话,扬言要把摩托罗拉等国际大品牌拉下马。几年时间过去了,国产品牌走马换将,而有数的国际大品牌依然屹立不倒,市场份额却不断扩大。 

        在各品牌纷纷叫屈(缺乏核心技术和产品更新能力)的同时,全球最大的通讯设备供应商之一摩托罗拉的中国市场总监却认为,MOTO的成功是建立在成功打造独特品牌个性的基础上。这无疑是一个绝大的讽刺。 

        事实上,除了少数高精品类之外,多数产品无法从产品本质上与竞争对手形成有效区隔。最终帮助企业产品在众多模仿品牌中脱颖而出的,是独特的品牌个性。倘若一个品牌没有明确的个性,或者品牌个性平淡无奇,它将在个性鲜明的品牌的攻击下很快失去自己的顾客。 

        品牌个性同质化,是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下,毫无抵抗之力。不仅手机行业如此,在其他行业,这种现象也颇为常见。 

        耐克的生产商多数来自中国,这些生产商除了为耐克做代加工之外,多半有自己的品牌。但同样的产品,在贴上耐克的商标之后,就能引发青少年不由自主的推崇和热爱,而无论本土品牌如何努力,始终徘徊在中低档产品的行列。 

        个性模糊是品牌的致命伤。不妨问一问消费者,“长虹”与“康佳”各有什么不同,其个性是什么?“新科”与“厦新”的品牌区别何在?“杉杉”和“雅戈尔”在消费者的联想上能不能有差异?“红塔山”和“芙蓉王”在品牌形象上你可分得开?恐怕许多人都答不上来。照这样列下去,这个名单实在是太长了。很多企业对品牌个性化的考虑还远远不够,有的甚至还没有真正开始。 

        一个品牌有鲜明、独特的个性,就可以在品牌海洋里不被淹没或脱颖而出,获得生存和发展的机会。可口可乐总裁罗伯特·柯斯特说:“老实说,近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们的品牌的鲜明的特点,使之清晰地有别于货架上任何其他产品。” 

        模仿竞争对手,会丧失品牌个性。尽管同类的产品可以是大同小异的,但企业各自的品牌个性,却必须与众不同,这才称得上是真正意义上的品牌。一个有独特个性的品牌,才会与竞争者区别开来,与对手形成竞争关系而不是追随关系。我们常常看到一些企业一旦觉得某个品牌做得不错,便蠢蠢欲动,除了改个名称外,恨不得最好全盘照抄。尽管模仿对手的产品可能会有一些销路,但模仿对手的品牌则肯定是一条死路。 

        品牌个性精致化的目的,是避免品牌个性模糊,同时,也是企业品牌之树常青的关键所在。

品牌沟通精致化:建立品牌的有效途径 

        可口可乐,全球最知名的大品牌之一,在全世界有着无可比拟的品牌号召力。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时,并非没有遭遇抵制,但结果呢,可口可乐在每个地区的品牌形象都是一致的,即便在模仿者的混淆之下也不会有丝毫模糊。如此成绩,与其强大有效的品牌沟通有着不可分割的关系。 

        饮料产品的特点是技术含量不高,竞争对手容易模仿,且对产品进行升级改进的空间不大。这样一来,要维持某一品牌在同种产品上的长期销售是件困难的事情。可口可乐的品牌沟通是多方面的,包括广告、赞助、事件、公益、促销、产品包装等。在每个方面,我们都能见到可口可乐的精彩表现。如,可口可乐的广告花样百出,但万变不离其宗,而且每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。 

        随着市场竞争和媒介环境的升级,品牌传播也不断进化,一个广告片红遍中国的时代已经成为过去,如今的品牌沟通,需要专业的精细化运作。 

        此外,并非只有像可口可乐这样的国际大品牌才有必要做持续的、精细化的品牌沟通,对于后进品牌和弱势品牌而言,更需要充分有效地利用自身的资源,进行精耕细作,进行不断的品牌沟通创新,方能在强势品牌的打压下获得一席之地。 

        品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。当产品本身的卖点越来越难被发掘时,我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球,保持和提高消费者对品牌的忠诚度。当强势品牌的个性遭遇跟随者的模仿时,避免品牌个性模糊的有效方法,是加强营销沟通方式的创新。 

后记: 

        随着全球化竞争和本土竞争国际化的到来,在国际品牌带来的竞争压力之下,也有不少国内企业意识到品牌精致化的重要性,并开始将品牌精致化当作企业核心战略,已经有部分中国品牌通过品牌精致化,在国际品牌榜上谋得一席之地。我们相信,只要越来越多的企业坚持走品牌精致化道路,中国的“品牌大国”将不只是一个梦想。 

        从“中国制造”到“中国品牌”,品牌精致化是我们最佳武器,更是唯一途径。 


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