自媒体时代的品牌铁律
 

李光斗

受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。传统广播电视收听收视群体向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”,网络已经成为接受新闻、收看热播电视剧的主要渠道。

网络已经成为人们全新的生活方式,如何借助网络塑造品牌成了困扰众多中国企业的难题。以处在水深火热中的中国服装品牌为例, 2009年末,美邦服饰就投资6000余万元自建电子商务平台,但短短不到两年该平台就停止运营,业务也被剥离。根本原因是什么?网络渠道与传统渠道虽然二者互为依托,但却是两种截然不同的模式。

传统品牌如何在网上继续前进?中小品牌又如何借助网络化茧成蝶?新媒体时代的品牌打造又有哪些规律?

首先,先圈粉丝,再树品牌

在小米手机以前,米聊的出现让小米公司浮现在众人面前。借着“免费短信”和语音聊天的优势,米聊及时跟进这个市场,在国内语音IM市场上抢得了先机,更获得了大量用户的青睐。此后也推出众多功能,如涂鸦、群聊等都受到了用户的欢迎,也形成热潮。米聊的备受追捧为小米的崛起奠定了基础,正是这数以千万计的米粉为小米手机打开了市场。

其次,互联网经济是眼球经济,吸引了受众的眼球,就奠定了成功的基础

眼球经济学时代有价值的是受众的注意力,每个人都可以成为15分钟的明星,为吸引眼球企业和个人不惜一切代价都要搏出位。互联网把我们带入了一个信息大爆炸的时代,如何吸引消费者的注意,提升企业品牌的关注度,成为营销的关键,争夺消费者注意力的眼球大战此起彼伏。

中国第一个靠吸引眼球上位的网络名人当属那位前凸后翘经常摆出“S”型招牌pose的芙蓉姐姐。不漂亮,没背景,没有值得人关注的东西,芙蓉也知道自己的“半斤八两”。自身条件有限又想出名,怎么办?只要豁得出去,抓住公众喜欢猎奇的眼球,一切皆有可能。

芙蓉姐姐真的豁得出去了,她在网络上传播一些关于自己俗艳的图片和视频,以抓住别人眼球,同时将自己裹上了小资的包装。“我很不快乐,我的不快乐源于我的出众,我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质。让我无论走到哪里都会被众人的目光‘无情地’揪出来。我总是焦点。我那张耐看的脸,配上那副火爆得让男人流鼻血的身体,就注定了我前半生的悲剧。”这种超常的自信,无畏的勇敢惹来了众多网友的围观。而这些正是芙蓉姐姐想要的,有人骂就证明有人关注,骂的人越多证明关注的人越多,就这样,芙蓉姐姐在网友谩骂声与口水中快速浮起,迅速走红网络。

 如果你看到一个人在英吉利某浅滩裸跑,然后双手遮着下体悠然自得的跑上岸,不要认为这是与人打赌输后的惩罚,也不要认为这个人是从精神病院跑出来的,这是他在为自己品牌拍摄广告片,这个人就是理查德布兰森,一位具有传奇色彩的富翁,维珍品牌创始人,英国伊丽莎白女王册封他为爵士,全世界最引人注意的嬉皮士资本家,他就是理查德·布兰森。

布兰森的的一切行为,都是一次次策划精良,非常有创意且与品牌完美结合的事件营销,这些事件不但提升了布兰森本人在公众心中的知名度,更是为布兰森背后的维珍品牌打响了知名度。

   2007年,《泰晤士日报》估计布兰森的个人资产已经超过30亿英镑。维珍品牌在英国渗透度相当之高,其认知度达高达骇人听闻的96%,维珍品牌帝国的触角延伸到英国人生活的各个领域。

再次,跑马圈地要让马能跑多远跑多远,但要在马累死前跑回来。

纵观一些失败的电子商务案例,主要有以下几种情况:一是追求大而全,片面追求电子商务的大,什么都想卖;二是过于急于求成,以致欲速则不达;三是将传统品牌内部的复杂流程带到电子商务领域,效率低下。

美国有一个做宠物用品B2C网站,拿了首笔投资后胃口很大,迅速上了几百个产品品类。后来发现大部分东西都卖不出,压在仓库里只能给员工吃了,后来痛定思痛,做了详细的市场分析,把品类压缩了,只卖那些市场上卖得动的产品,随时关注竞争对手的价格趋势,始终以稍低的价格出售产品。如此一来,库存减少了,周转率提高了,员工工作效率也高了,慢慢的也就赚钱了。

国有一家做母婴用品的垂直B2C也做得挺不错,定位就是为妈妈用户提供母婴周边产品,在此基础上再扩展相关的产品线,做到各个年龄段的妈妈、各个年龄段的 宝宝们都买得到自己需要的产品。更重要的是,它把妈妈们都聚集了起来,形成了社区,让妈妈们畅所欲言,学习知识,互相帮助。在强大人文关怀的前提下,它还 推出了自己的“站歌”,进一步提升了网站的氛围,让妈妈用户们更有归属感。情感,也是一种强大的产品。

最后,互联网时代人人都是自媒体,要重视与客户沟通,网民一声抱怨都可能毁掉一个成长中的品牌

在包括SNS、社区论坛甚至微信的冲击下,传统的自上而下的信息传播结构发生了根本改变,中国也正在从一个金字塔型的枢纽社会向网状社会转变。在这个社会中,信息闸门完全失效,人们获得信息如饮杯水一样方便,信息会变得像水一样廉价和四处流淌。好事不出门,坏事传千里,网络上任何对品牌不利都会迅速扩散开来。

比如酝酿18年、投资愈2亿人民币、由冯小刚执导、张国立、陈道明等大腕主演的《一九四二》本希望成为2012贺岁档的赢家,不料却因网络口碑不佳而惨遭滑铁卢。

如同网购前买家会下意识地去浏览产品的交易记录与用户评价。很多人在观影前同样会在影评网站搜索评论,依据评论的好坏、评分的高低决定自己是去看这部电影。

《一九四二》上映当天,网络上就出现了大量的低评。以豆瓣为例,《一九四二》有多达60%一星,而且很多评论更是电影首映尚未结束时便出现。于是,有人怀疑《一九四二》遭到了水军地恶意攻击。

随着网络上涌现的海量差评,《一九四二》的舆情也越来越差。即使冯小刚在个人微博上转发了大量名家好评,也依然无济于事。《一九四二》的宣发推广可谓不遗余力:白岩松等名人推荐、导演在上映前频频亮相《锵锵三人行》等名牌栏目推销……但辛辛苦苦为影片积累的正能量,都被网络上的的“差评”给抵消了。

著名歌手戴夫·卡罗尔在乘坐美国联合航空公司时,随身携带的一把名贵吉他被美联航的行李运输工摔坏了。由于美联航拒绝赔偿维修吉他的费用,愤怒之极的卡罗尔写了一首讽刺美联航的歌曲,并将之传到YouTube等网站上。结果短短10天内,这首谴责美联航“拒赔”的视频歌曲就风靡互联网,美联航的股票价格在这几天中狂跌10%,蒸发了1.8亿美元!

建设品牌是一个系统性的工程,从知名度、信任、喜爱到忠诚,传统品牌的建设思路依然值得借鉴。但互联网时代,依附于网络建设品牌需要全新的理念,圈粉丝、赚眼球等值得借鉴。
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