李光斗:“中国式竞争”可以休矣(原载:英国《金融时报》中文网)
 

随着经济全球化的发展,企业间的竞争可谓是无处不在。但中国式的竞争却是一种零和博弈式思维,像《红楼梦》里所说,“斗得像乌眼鸡似的,恨不得你吃了我,我吃了你。”

可口可乐与百事可乐的竞争战就从美国打到了全球各地。百事可乐挑战可口可乐霸主地位的主要方式:是其精准的市场定位以及对销售渠道的控制。当可口可乐以代表美国精神的正宗可乐称雄市场的时代,百事可乐则针对年轻消费者对碳酸饮料的强大需求,提出了“新一代的选择”品牌主张,来吸引大量潜在消费者。而在可口可乐与百事可乐激战正酣的时候,七喜将自己定位为非可乐,迅速占领了市场空白区域。100年来,可口可乐与百事可乐上演的这场蔚为壮观的“可乐”大战。双方你来我往,好不热闹。而在这你追我赶的竞争中,可口可乐与百事可乐也成为了世界饮料业的两大巨头。正可谓是将企业间的竞争发挥到了淋漓尽致,实现了双赢。

而当下中国广药集团的王老吉与加多宝火药味十足的品牌之争,从双方剑拔弩张的法庭争斗到无所不用其极的市场策略,处处体现出中国式竞争的残酷。对王老吉而言,它最高兴的是让加多宝死掉;而对加多宝而言,它最高兴的是世上再无王老吉。这种消灭式的中国竞争对经济不仅没有促进作用,反而有促退作用。

  “双输”不是“双赢”

中国式的竞争,人们首先想到的就是价格战。你的商品便宜,我要卖的比你还便宜。为了自己的商品好,适当的促销是很正常的,但是互相压价的方法却实在让人难以赞同,当下看起来,消费者似乎是占了便宜。但若任这种竞争持续下去,商家是无利可图的,那该怎么办呢?商家唯有偷工减料,以次充好,开始这样的恶性竞争。到最后,受害方还是消费者。

法国在很久以前,人们是没有饮茶文化习惯的,日常主要饮品是以咖啡为主。中国的商人们看中了这点,准备进入这个富有潜力的市场。日本的茶商们也想进入这个市场。为抢占这个市场。双方各自展开了促销活动。中国的茶商们雇佣了一些当地的人去超市询问是否有中国茶叶卖,日本的茶商们则向各家超市送去了自己的茶叶样品。经过一段时间,中国茶商们向各大超市推销中国茶叶,并一举进入法国市场。而日本茶商们去没有什么动静。中国茶叶在法国的利润很大。因此,中国更多的茶商们推出自己的品牌进入法国市场。越来越多的品牌为获得更大的市场开始了竞争。于是互相压价,这样恶性循环下去,市场价已经低于了成本价,不得已只能以次充好。到最后,法国的消费者,已经没有人买中国的茶叶了。此时,日本的茶商们乘虚而入又去向各大超市推销自己的茶叶,因为中国的茶商们已经为他们打下了很好的市场基础。后来居上日本的茶叶轻易的占据了法国市场。

中国企业对于竞争的理解就是用尽各种手段,置对方于死地,哪怕是杀敌一千,自损八百。

马云曾说过:“竞争的乐趣就像下棋一样,你输了,我们再来过,但两个棋手不能打架。在路上的人一定是辛苦的,没有必要你杀我,我杀你。真正做企业是没有仇人的,心中无敌,天下无敌。”一定争得你死我活的商战是最愚蠢的,竞争的时候不要带着仇恨,带仇恨的竞争一定失败。

“独享”而非“分享”

中国企业家一提起竞争对手,都有一股“鱼死网破,有你没我”的气势。内心深处总是认为垄断整个市场才是企业发展的终极目标,少一个竞争对手,自己才会有更大的胜算。受几千年中国文化的影响,中国的企业家习惯用一定要分出胜负高下的战争思维来应对商业之争,商战不是战胜对方,而是谋取双赢或共赢(Win-Win,不是独占而是分享;战争将攻城掠地,而商业讲合同,所谓合同乃合在一起大家同意之意也。

跨国公司进入中国市场后,非常擅长就是分享中国市场这个大蛋糕。随着我国成为全球的最大的汽车消费国,德系“三驾马车”奔驰,宝马,奥迪在中国市场上较量也更为激烈,但三家企业都是用差异化的品牌风格和定位来吸引不同的消费者:奔驰用“尊贵”来体现车主身份地位;宝马则以“驾驶的乐趣”作为品牌诉求;而奥迪则主打政府官员市场,以“官车”形象立足于中国大陆。

经济全球化的今天,各个行业都从增量市场向存量市场慢慢转变,又在存量市场里继续细分市场。在如此激烈的市场环境下,垄断一个市场在今天对一个企业已经成了一个不可能完成的任务。企业唯有坚持自身品牌建设,尊重市场游戏规则,才能在激烈的竞争中分得一块蛋糕。

 

“吞并”不是“整合”

    中国人信奉“大鱼吃小鱼”的强者哲学,所以中国式的并购并非强强联合或者建构1+12的格局,而是吞并式,造成赢家通吃的商业生态环境。

中国企业的第一次收购狂潮出现在上世纪90年代末,彼时是“陈卖光”们大行其道的年代。很多国企经营不景气。这一时期,政府不仅通过破产,重组等手段甩掉了大批濒临倒闭的企业,而且用“下岗“等极端措施快刀斩乱麻地甩掉了本应责无旁贷的“包袱”,同时政府还提出了“靓女先嫁”,主导了大规模的收购重组,由此诞生了大量的垄断性或寡头式央企,包括“两桶油”(中石油,中石化),三大通信运营商(中国移动,中国联通,中国电信)。三大航空公司(国际航空,东方航空,南方航空),四大烟草集团(西南烟草集团,南方烟草集团,长江烟草集团,黄河烟草集团)……这些企业在进入21世纪后开始迅速膨胀,成为中国经济格局中的主导者,强者恒强,赢家通吃。

    中国企业通过这样吞并式的收购重组形成的直接后果是“举目四望再无竞争对手”,超级“巨无霸”企业颇有“一览众山小”的感觉。但“结婚容易,过日子难”,一个个表面风光的“并购嫁娶”案中,有多少事“自由恋爱”,又有多少是“包办婚姻”,甚至会出现“棒打鸳鸯”的篇章,所以说幸福的婚姻都是相似的,不幸的婚姻各有各的不幸,王子和公主也许并不像童话故事里说的那样“从此过上了幸福的生活”。

公平合理的竞争是产生“你追我赶”式的良性互动,是社会资源得到合理的配置,向消费者提供质优价廉的产品,让消费者受益。而非中国式竞争那样垄断式的“一股独大”。 

    《教父》有句名言“永远不要恨你的竞争对手,他会影响你的判断,左右你的心态”。对竞争对手恨之入骨?中国式竞争可以休矣!
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